2.2 Методология исследования рынка производителей хлеба в г. Сыктывкаре
На сегодняшний день рынок хлеба в городе Сыктывкаре довольно разнообразен. Существует множество, конкурирующих между собой, торговых компаний.
Лидирующее место на продовольственном рынке занимают местный производитель «Сыктывкархлеб». ОАО «Сыктывкархлеб» — одно из старейших и стабильно работающих предприятий республики. Хлебопекарная отрасль в Сыктывкаре (Усть-Сысольске) начиналась с небольшого кустарного производства по выпечке хлеба, которое появилось после Октябрьской революции. В конце 50-х годов в поселке Краснозатонский был введен в эксплуатацию пекарный цех. В 1964 году открылась пекарня в Эжвинском районе, а в 1967 году — хлебозавод в Сыктывкаре. В 1994 году Сыктывкарский хлебокомбинат стал открытым акционерным обществом «Сыктывкархлеб». В настоящее время ОАО «Сыктывкархлеб» занимает доминирующее положение на рынке производства продовольственных товаров г. Сыктывкара, и является одним из крупнейших производителей хлебобулочной, сухарно-бараночной, кондитерской продукции на Северо-Западе России.
На предприятии разработан и выпускается уникальный ассортимент хлеба, булочных, сухарно-бараночных и кондитерских изделий. Всего в ассортименте комбината более двухсот шестидесяти наименований сертифицированной продукции, которая изготавливается из высококачественного натурального сырья. При производстве хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий пекари ОАО «Сыктывкархлеб» гармонично сочетают старинные русские традиции хлебопечения и современные технологии, что позволяет не использовать вкусовые добавки и консерванты.
На предприятии имеется своя производственно-технологическая лаборатория, которая ежедневно производит контроль за качеством и внешним видом продукции на каждом этапе производства. Обеспечить стабильность качества выпускаемой продукции, не отдавая предпочтения консервантам – вот главная задача ОАО «Сыктывкархлеб». Вся продукция изготавливается из высококачественного натурального сырья. Оборудование предприятия постоянно модернизируется, заменяется более современным или реконструируется, что обеспечивает более высокое качество выпекаемого хлеба. Благодаря постоянному изучению спроса и выявлению предпочтений покупателей ОАО «Сыктывкархлеб» своевременно реагирует на пожелания клиентов и старается удовлетворить вкусы каждого покупателя. Продукция хлебокомбината получила признание не только в г. Сыктывкаре, но и в городах и районах Республики Коми, Кировской и Архангельской областях. Многие виды продукции являются лауреатами конкурсов «100 лучших товаров Республики Коми» и «100 лучших товаров России». Покупая продукцию ОАО «Сыктывкархлеб», покупатель всегда может быть уверен в том, что она выпечена с соблюдением всех необходимых правил, требований и стандартов.
Маркетинговое исследование выполняется по заказу предприятия ОАО «Сыктывкархлеб», т.к. руководство предприятия интересует положение по отношению к конкурентам.
Целью проведения исследования является выявление преимуществ и недостатков ОАО «Сыктывкархлеб» по отношению к конкурентам. В качестве конкурентов выбраны компании: «БКК» г. Киров, «Чудо хлеб» г. Кирово-Чепецк, «Красносельский хлеб» г. Киров, продукция которого представлена на полках магазинов «Магнит», «Норд», а так же сеть «Продтовары», которые выпекают свой собственный хлеб для реализации. При проведении исследования будут использованы как качественные, так и количественные методы сбора информации. Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.
Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.
Качественные исследования предназначены для получения глубинной информации. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.
Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это процесс доказательства и подтверждения.
Глубинные интервью и анкетный опрос потребителей хлеба и хлебобулочных изделий.
С помощью этого исследования будут решены следующие задачи:
определение предпочтений потребителей при выборе хлебобулочных изделий;
выявление осведомленности и приверженности потребителей к марке продукции.
Определение критериев, на основании которых потребители оценивают продукцию компании.
Определение приоритетности отношения потребителей к выявленным критериям.
Выявление недостатков продукции разных производителей.
Выявление степени удовлетворенности потребителей хлебобулочной продукции.
На первом этапе исследования предполагается проведение глубинного интервью. Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью, в процессе которого исследуются детальные ответы на вопросы для того, чтобы выявить скрытые мотивы, убеждения, отношения респондентов по интересующей проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой проблеме, на которые он отвечает в произвольной форме, при этом интервьюер задаёт вопросы типа: «Почему Вы так считаете?», «Не могли бы Вы обосновать свою точку зрения?», «Какие аргументы Вы используете при принятии решения?» и т.п.
Этот метод позволяет лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах, в принятии решений на индивидуальном уровне и др.33
Сравнивая глубинные интервью с другими методами сбора информации, необходимо отметить, что при проведении глубинного интервью исследователи не только имеют возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида, реакции или манер собеседника, в то же время он требует тщательного планирования, контроля и больших затрат времени.
На основе интервью будет составлена анкета для уточнения ряда вопросов, касающихся отношения потребителей к разным производителям х/б изделий и их предпочтений при выборе хлеба.
Анкетирование — это метод получения первичной маркетинговой информации путем письменных ответов респондентов на систему стандартизированных ответов анкеты. Виды анкетирования многообразны и группируются попарно в соответствии с несколькими признаками, также следует отметить, что это будет именно выборочное анкетирование, так как будет опрошена только часть генеральной совокупности.
Структура анкеты.
Паспортичка.
Здесь указываются пол, возраст, социальный статус и доход опрашиваемого.
Введение.
Основная часть анкеты.
В этой части подробно раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответы в процессе исследования:
1) Как респондент относится к производителям, существующим на рынке хлеба г. Сыктывкара?
2) Какие параметры важны для потребителя, когда он покупает хлеб в торговых сетях г. Сыктывкара?
При проведении исследования мы будем использовать личное анкетирование, то есть анкета будет заполняться респондентом в нашем присутствии. Этот способ анкетирования имеет два преимущества: во-первых, гарантирует полный возврат анкет и, во-вторых, позволяет контролировать правильность их заполнения. По способу вручения анкет наше исследование будет раздаточное, респондент будет получать на руки анкету от исследователя.
По просьбе начальника отдела маркетинга «Сыктывкархлеб» в генеральную совокупность должны войти потребители старше 18 лет.
Все население г. Сыктывкара на 1 января 2011 года составило 253,5 тысячи человек. Из них численность населения лиц старше 18 лет составила 205,3 тысячи человек. [По данным Комистата]34
N - генеральная совокупность, N= 205,3 тыс.чел.
∆=0,15 - предельная ошибка выборки.
t= 2
=0,025
Объём выборки составил 207 человек. Анкетирование будет проводиться с февраля по март 2012 года, в магазинах: ОАО «Ассорти», сеть магазинов «Эконом», ООО «Продтовары», ТЦ «Покровский» магазин «Норд», сеть магазинов «Дисконт».
Так же в этих магазинах будет проведено интервью с менеджерами по закупке, при помощи которых будут решены следующие задачи:
определение тех представителей торговых организаций, которые принимают решение о выборе поставщиков хлебобулочных изделий;
определение критериев выбора поставщиков;
определение преимуществ и недостатков различных поставщиков;
удовлетворенность торговых организаций качеством продукции и услуг «Сыктывкархлеб»;
выявление существующих проблем во взаимодействии с поставщиками.
Заключительным этапом является анализ всех полученных данных и подведение итогов.