- •Оглавление
- •1.Маркетинговые исследования конкурентов 5
- •2.Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий на примере оао «Сыктывкархлеб» 24
- •Введение
- •1.Маркетинговые исследования конкурентов
- •1.1 Конкурентные стратегии предприятия: классификация, процесс разработки
- •1.2 Анализ стратегических групп конкурентов
- •1.3 Глубинный анализ прямых конкурентов
- •Определение будущих целей конкурента
- •Определение поведения, существующей стратегии конкурента
- •Оценка сильных и слабых сторон конкурентов и компании, их сравнение.
- •Оценка профиля и реакции конкурентов
- •1.4 Метод swot-анализа
- •2.Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий на примере оао «Сыктывкархлеб»
- •2.1 Характеристика российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий
- •2.2 Методология исследования рынка производителей хлеба в г. Сыктывкаре
- •2.3. Анализ цен на хлебобулочные изделия оао «Сыктывкархлеб» и аналогичную продукцию конкурентных фирм-производителей
- •2.4. Анализ интервью с потребителями хлебобулочных изделий г. Сыктывкара
- •1) Употребляете ли Вы хлебобулочные изделия в пищу?
- •2) Как часто Вы покупаете хлебобулочные изделия?
- •2.1) В какое время суток чаще всего Вы покупаете хлебобулочные изделия?
- •3) На что, в первую очередь, Вы обращаете внимание при выборе хлебобулочных изделий?
- •4) Что для Вас является наиболее важным при выборе хлеба?
- •5) Каких производителей хлеба Вы знаете?
- •6) У каких производителей, из известных Вам, Вы покупаете хлебобулочные изделия?
- •7) Кому из производителей Вы отдаёте предпочтение?
- •8) Почему Вы выбираете хлеб именно этого производителя?
- •9) Какую именно продукцию этого производителя Вы покупаете?
- •10) Всегда ли Вы отдавали предпочтение продукции этой торговой марке?
- •11) Что, по Вашему мнению, является достоинством этой торговой марки?
- •12) Какие недостатки Вы заметили в деятельности производителя этой торговой марки?
- •14) Достаточен ли ассортимент?
- •15) Всегда ли продукция Вам доступна в магазине, или случалось так, что Вы не обнаруживали её на полках?
- •17) (Если в вопросе 6 назвали только 1 производителя) Почему Вы не покупаете хлеб других известных Вам производителей х/б изделий?
- •18) (Если в вопросе 6 ответили, что не покупают продукцию скх) Почему Вы не покупаете продукцию оао «Сыктывкархлеб»?
- •19) Что Вы можете посоветовать руководству оао «Сыктывкархлеб» для улучшения их деятельности?
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •14 Котлер ф., Келлер к.Л. Маркетинг. Менеджмент. – «питер»: 12 издание, 2007.
1.3 Глубинный анализ прямых конкурентов
Для проведения глубинного анализа прямых конкурентов, по Котлеру, необходимо прохождение следующих этапов:
Определение будущих целей конкурента
Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых установок оценочной компании:
стратегия на рынке (лидерская, следование за лидером и т.д.);
имеет ли традиции в реализации целей (агрессивные продажи, использование других ресурсов);
отношение к финансовым рискам;
структура управления компанией, кто принимает решение в компании;
качества высшего управленческого звена компании.
Изучение самооценки деятельности конкурентов также дает представление о целях.
Среди множества форм прямого и косвенного выражения целей и намерений конкурентов целесообразно выделить следующие:
Заявления о предстоящих изменениях в деятельности компании.
Информация о действиях компании или их результатах постфактум.
Публичные мнения о развитии рынка.
Внешние проявления маркетинговой политики.
Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке.
Эта информация является сигнальной для любой компании, работающей на оценочном рынке, и требует дополнительного анализа руководством компании. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации на рынке.14
Определение поведения, существующей стратегии конкурента
Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.
В Приложении 3 представлены факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов.15
Понятно, что нельзя абсолютно точно предсказать будущие действия конкурентов, но можно приблизиться к пониманию их подходов. В основе анализа лежит оценка сегодняшнего положения конкурентов, тенденций его изменения и используемой конкурентной стратегии. Существуют три базовые конкурентные стратегии: лидерство в снижении издержек, дифференциация продукции и фокусирование. Процедуру проведения анализа каждого конкурента можно разделить на шесть стадий.16
Оценка масштаба конкуренции: локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный.
Оценка стратегических намерений: быть лидером отрасли, стать лидером отрасли, быть в группе лидеров, переместиться в лидирующую группу, переместиться на одну или две позиции в рейтинге отрасли, победить конкретного конкурента (не обязательно лидера), сохранить свою позицию, выжить.
Цели относительно своей рыночной доли: агрессивное расширение как через поглощение, так и через внутренний рост, увеличение доли через внутренний рост (за счет сокращения долей других фирм), расширение через поглощение, сохранение существующей доли рынка, готовность уступить долю для достижения краткосрочных задач по прибыли (упор на рентабельность, а не на объемы продаж).
Конкурентное положение: становится сильнее, хорошо укрепленное, в состоянии защитить свою позицию, держится в определенной группе, старается переместиться на более сильную позицию, становится слабее, но борется, старается занять положение, которое может быть защищено.
Характер действий: преимущественно наступательный, преимущественно защитный, комбинация наступательных и защитных действий; агрессивный, допускающий высокую степень риска, консервативное подражание.
Конкурентная стратегия: лидерство в снижении издержек, фокусирование на определенной рыночной нише (высокодоходная группа населения, покупатели с низкими доходами, географически определенная ниша, покупатели со специальными потребностями и т.п.); дифференциация продукции, основанная на качестве, дополнительных услугах, технологическом превосходстве, ассортименте, репутации фирмы и т.п.