Тема 3.3. Теория поведения потребителя План

1.      Полезность. Закон убывающей предельной полезности.

2.      Теория безразличия или равной полезности. Кривые безразличия.

3.      Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Эффекты замены и дохода.

4.      Равновесие потребителя. Благосостояние потребителя.

Литература:

1.      Введение в рыночную экономику /Под. ред. А.Л.Лившица, И.Н.Никулиной.-М.: Высшая школа, 1994 – Гл.11 § 4-6.

2.      Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика. – СПб.: АО «Санкт-Петербург оркестр», АОЗТ «Литера плюс», 1994. – Гл.2.

3.      Курс экономической теории /Под ред. М.Н. Чепурина. – 4-е изд. – Киров: АСА, 2001. – Гл 5 § 9.

4.      Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. – М.: Дело: Вита-Пресс: 1996. – Гл.21, 25, 26.

5.      Макконнелл К., Брю С. Экономикс.-М.: Республика, 1992 – т. 2 Гл.24.

6.      Мэнкью Г. Принципы экономикс – СПб.: «Питер Ком», 1999. – часть 7 Гл.21.

7.      Нуриев Р.М. Основы Экономической теории. – М.: Высшая школа, 1996. – Гл.4.

8.      Самуэльсон П. Экономика: В 2-х т. – М.: МГП «Алгон» ВНИИСИ, 1992. – т.1. Гл.4.

9.      Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – М.: Дело, 1993. – Гл.3.

10.  Хайман Д. Современная микроэкономика: анализ и применение. М.: Финансовая статистика, 1992. – т.1ч.2 Гл.3,4.

11.  Хейне П. Экономический образ мышления. – М.: Дело при участии изд-ва «Gatallaxy», 1993. – Гл.4.

Данная тема объясняет поведение потребителя на рынке, который принимает решение о том, как потратить свой доход с целью максимизации удовлетворения своих потребностей. Не случайно микроанализ начинается с изучения поведения потребителя, а не поведения производителя. Именно потребитель решает, что он будет покупать, тем самым оценивает работу производителя (способствуя или обогащению, или разорению производителя). Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор – общее решение потребителей. Но каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, «а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество «голосов» (рублей, долларов и т.д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем»¹.

Потребитель обладает суверенитетом, то есть способностью воздействовать на производителя. В основе суверенитета потребителя лежит свобода потребительского выбора, рыночный механизм, невмешательство государства в работу рыночного механизма. Тема показывает, каким образом на выбор потребителя влияют цены товаров, доход, предпочтения. Объяснив решения потребителей, можно объяснить каким образом закон спроса согласуется с моделью, которая предполагает, как покупатели, «максимизируют свои «чистые выигрыши» (чистые доходы от покупок). Данная теория имеет широкую сферу применения. Она может быть использована:

1)      для объяснения и предсказания результатов экономической политики, влияющей на цены и доходы;

2)      помогает осуществлять выбор в нерыночной и рыночной деятельности хозяйствующих субъектов;

3)      она способна объяснить как экономические соображения влияют на решения вступить в брак, иметь детей и распределять время между отдыхом и работой;

4)      модель используется для расчета потребительской корзины, для расчетов в области социальной политики, регулирования цен;

5)      используется в маркетинговых исследованиях рынка фирмами-производителями.

(См. подробнее в учебнике Хаймана Д. Современная микроэкономика: анализ и применение ч. 1 Гл. 3. § 6 с. 87-92; Гл. 4. § 6 с. 123-125; § 7 с. 128-133; или Мэнкью Г. Принципы экономикс – Ч.7, с. 463-473).

Вопрос 1. Цель потребителя – это жить лучше, т.е. повышать свое благосостояние. Но, к сожалению нет одинакового представления о благосостоянии людей. Поэтому экономисты предложили общую категорию для обозначения удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг – термин «полезность».

Таким образом, полезность – это степень удовлетворенности /т.е. психологическое понятие/. Но у всех свое понимание удовлетворенности. Общим здесь является то, что если у вас есть выбор, то вы будете выбирать благо, которое вас больше всего удовлетворяет. Здесь все себя ведут одинаково, т.е. все отдают предпочтение тому благу, которое его более всего удовлетворяет. Это и есть целевая функция потребителя. Таким образом, качественная полезность – это то общее, что соединяет потребителя.

Количественная сторона полезности была выражена в 2-х подходах:

        ординалистский

        кардиналистский

Кардиналистский (количественный) подход был предложен в последней трети XIX в. У.Джевонсом, К.Менгером, Л.Вальрасом. Он связан с понятием предельной полезности. Предельная полезность – это полезность, которую извлекает потребитель из дополнительной единицы блага (MV). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. Ученые вывели закон убывающей предельной полезности: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения этого блага. /Этот принцип был сформулирован немецким экономистом Г.Госсеном в 1854 году/. Данный закон имеет гипотетический характер, форму аксиомы. Хотя иногда в качестве доказательства или обоснования этого закона используют психофизиологические свойства человека. Например, дополнительное увеличение освещенности будет тем меньше восприниматься органами зрения, чем больше общая освещенность; способность мышц оценить дополнительную нагрузку тем меньше, чем больше общая нагрузка и т.д. Если связать закон убывающей предельной полезности с законом спроса, то в обыденной жизни мы, в конечном счете, оцениваем полезность в денежных единицах. В этом случае будем считать общей и предельной полезностью блага максимальную сумму денег, которую готовы отдать соответственно за некоторое количество блага или его дополнительную единицу. Выражение предельной полезности в денежных единицах дает возможность потребителю сопоставить ее с ценой товара. Получается, что покупатель готов купить товара больше по более низкой цене, так как это вызывает снижение предельной полезности товара, и наоборот. Теперь подробнее о самом законе. Госсен открыл 2 закона. Первый закон выражается в двух положениях:

        в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

        при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Таким образом, закон позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага.

В основе количественного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей, выраженные в ютилях. Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Кардиналистский подход к полезности предполагал теоретическую возможность измеримости массы, расстояния и т.д. Поэтому ими была предложена количественная версия полезности.

Большинство экономистов соглашались, что потребитель способен сравнивать различные наборы товаров с точки зрения отношения предпочтения и безразличия, но предпосылка о том, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора товаров, казалась многим экономистам явно нереалистичной. В противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский (порядковый) подход, не предполагающий возможности измерения полезности и основанный на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.