Практичне заняття №4

Тема 10. Матричні методи формування корпоративної стратегії підприємства

Тема заняття: Формування продуктової стратегії підприємства

Мета заняття: придбання практичних навичок у формуванні продуктової стратегії підприємства на базі використання матриці БКГ

Завдання:

Використовуючи матрицю БКГ (Бостонської консалтингової групи, США) сформувати продуктову (продуктово-маркетингову) стратегію підприємства.

Таблиця 4.1 Характеристика портфеля пропозицій підприємства

	Об'єм реалізації по роках, тис. грошових одиниць				Частка ринку 2001 р.,%
Види продукції
	1998 р.	1999 р.	2000 р.	2001 р.	Підприємства	Конкурента
1.Фотоапарати для України і ближнього зарубіжжя 2.Фотоапарати для країн, що розвиваються 3.Фотоапарати для Західної Європи 4.Кінокамери для України і ближнього зарубіжжя 5.Кінокамери для країн, що розвиваються 6.Відеокамери для України і ближнього зарубіжжя 7.Оптичні прилади для армії і флоту 8.Оптичні прилади для медичних організацій 9.Оптичні прилади для підприємств оборонної промисловості	2400 510 - 1650 200 - 900 1000 1600	2900 550 - 1700 240 - 600 1000 1200	2900 590 90 1850 280 60 580 980 900	2500 649 130 2405 448 100 348 686 400	34 33 5 11 15 1 40 16 2	17 21 7 9 10 7 18 16 4

Методичні вказівки і приклад виконання практичного заняття.

1. В якості критеріїв при побудові двомірної матриці БКГ розглядаються: темпи росту ринку (об'єм продажу) підприємства і відносна частка ринку.

2. Розрахувати темпи росту ринку (РР). Вони характеризують рух продукції на ринку, тобто зміни об'ємів реалізації (об’ємів продажу), і можуть бути визначені по кожному продукту через індекс темпу їх росту за останній розглянутий період (2000-2001р.р.) або через середньорічні темпи їх змін.

Індекс темпу росту по кожному виду продукції визначається як відношення об'єму реалізації продукції за 2001 рік до об'єму її реалізації за 2000 рік і виражається в процентах чи коефіцієнтах росту. Наприклад, РР для продукції №1 = 2500: 2900 = 0,86.

Середньорічний темп зміни одного об'єму реалізації по кожному виду продукції визначається як відношення одного рівня часового ряду до другого, взятого за базу порівняння, і виражається в процентах чи коефіцієнтах росту. Середньорічний темп росту за п років вираховується за формулою,

де У — значення об'єму реалізації відповідно за п-й (поточний 2001 р.) чи 1-й (базовий 1998 р.) рік.

3. Вирахувати відносну долю, яку займає підприємство на ринку (ОДР), з кожного виду продукції. Відносна частка ринку визначається відношенням частки підприємства на ринку до частки ведучої конкуруючої фірми. Частки ринку підприємства чи сильнішого конкурента знаходяться як відношення об'єму реалізації до ємкості ринку даної продукції відповідно підприємством чи сильнішим конкурентом. Наприклад, ОДР для продукту №1 = 34 : 17 = 2. Це означає, що об'єм реалізації підприємством продукту №1 перевищує реалізацію аналогічного прод сильнішою конкуруючою фірмою в два рази.

4. Обчислити частку ринку (в %) кожного виду продукції в загальному об'ємі реалізації підприємства по 2001 рік.

Всі вирахувані дані рекомендується подати в табличному вигляді за спеціальною формою (таблиця 4.2).

Таблиця 4.2. Ф орма таблиці вихідних даних для побудови матриці БКГ

№ Показник продукції	1 1	2 2	3 3	4 4	5 5	6 6	7	8	7 9
Темпи росту ринку
Відносна частка ринку
Частка продукції в загальному обсязі реалі­зації підприємства, %

5. Побудувати матрицю БКГ. В якості масштабу оцінки окремих видів продукції (середнє значення в матриці) використовуються:

- середній індекс темпів росту ринку, рівний одиниці, тобто об'єм продажу постійний;

- відносна частка ринку — середня величина (в діапазоні від мінімального до максимального значення) відносної частки на ринку;

- діаметр кола для відображення продукту вибирається пропорційно частці об'єму продукції в загальному об'ємі реалізації підприємства. (Приклад із вказівкою продукт № 1 див. рис. 4.1.)

РР

1,25 1,0 0,75	«Дикі коти»		«Зірки»
	«Собаки»		«Дійні корови»

0,6 1,2 1,8 2,4 ОДР

Низька Висока

Рис. 4.1. Матриця БКГ

6. На основі аналізу матриці БКГ сформувати продуктову стратегію підприємства. Вона формується по окремих видах продукції і може містити наступні стратегічні рішення:

- забрати з продуктового портфеля підприємства;

- збільшити об'єм реалізації, змінюючи структуру продуктової портфеля;

- змінити відносну частку на ринку;

- збільшити інвестування;

- ввести жорсткий контроль над інвестиціями і перерозподілити кошти між окремими видами продукції і т.п.

При формуванні продуктової стратегії можна користуватися наступним набором рішень і принципів формування продуктового портфеля:

- "зірки" оберігати і зміцнювати;

- по можливості позбутися від "собак", якщо нема поважних причин для того, щоб їх зберігати;

- для "дійних корів" необхідні жорсткий контроль капіталовкладень і передача надлишку грошової виручки під контроль менеджерів вищого рівня;

- "дикі коти" підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомих капіталовкладеннях перетворитися в "зірки";

- комбінація продуктів "коти", "зірки" і "дійні корови" приводить до найкращих результатів функціонування — помірної рентабельності, доброї ліквідності і довготривалому росту збуту і прибутку;

- комбінація "коти" і "зірки" веде до нестійкої рентабельності і поганої ліквідності;

- комбінація "дійні корови" і "собаки" веде до падіння продажів і рентабельності.

Розв'язання завдання

1 .Вихідні дані для побудови матриці БКГ подані в таблиці 4.3

2. Матриця БКГ має вигляд, поданий на рис. 4.2.

3. Один з можливих варіантів продуктової стратегії підприємства поданий в табл. 4.4.

Основний напрямок стратегії підприємства — зміна структури продуктового портфеля і перерозподіл наявних коштів.

Таблиця 4.3.Вихідні дані для побудови матриці БКГ

№ Показник продукції	1 1	2 2	3 3	4 4	5 5	6 6	7	8	7 9
Темпи росту ринку	0,86	1,10	1,44	1,30	1,60	1,70	0,60	0,70	0,44
Відносна частка ринку	2,0	1,60	0,70	1,20	1,50	0,10	2,20	1,00	0,50
Частка продукції в загальному обсязі реалі­зації підприємства, %	333,9	8,40	1,60	27,00	4,20	1,20	6,70	10,70	5,30

РР

1,25 1,0 0,75	« Дикі коти»		«Зірки»
	«Собаки»		« Дійні корови»

0,3 1,2 1,5 2,4 ОДР

Низька Висока

Рис. 4.2. Матриця БКГ

Таблиця 4.4.Варіант продуктової стратеги підприємства

Сегмент	№ виду продукції	Стратегія
«Дикі коти»	6,3 4	За рахунок інвестицій провести додаткові дослідження і вирішити: чи забрати з продуктового портфеля продукт № 6, чи збільшити частку ринку продукту № 3 Збільшити частку ринку
«Зірки»	5,2	Збільшити об'єм реалізації, оберігати і зміцнювати за рахунок додаткових інвестицій
«Дійні корови»	7,1	Збільшити об'єм реалізації продукту № 7. Підтримувати продукт № 1. Надлишок коштів і направити на підтримку продуктів №2, 3, 4, 5.
«Собаки»	9 8	Забрати з продуктового портфеля Зменшити об'єм реалізації