Практичне заняття №3

Тема 7. Стратегія диверсифікації діяльності підприємства

Тема заняття: Оцінка конкурентної позиції компанії

Мета заняття: Закріплення теоретичних знань і формування практичних навичок щодо визначення конкурентної позиції підприємства

Завдання:

1. В даному завданні основна увага приділяється порівняльному аналізу оцінок конкурентної сили декількох компаній, що змага­ються на єдиному ринку. Тому необхідно:

• вибрати кілька підприємств, що випускають подібну про­дукцію/послуги;

• підібрати систему показників, що дозволяють оцінювати конкурентну перевагу однієї компанії над іншою в умовах їхньо­го загального ринку;

• вибрати систему оцінки показників у формі відносного порівняння з еталоном (найкращим значенням серед усіх фірм).

2. Вибір підприємств і фірм для цього завдання повинна бути більшою одного (краще 3-6 підприємств). Система показників оцінки вибирається з розумінь відображення відносної позиції фірми на конкретному ринку відповідної продукції.

У систему показників при можливості доцільно включати поряд з якісними також і кількісні показники, наприклад, обсяги продажів, ціни продукції, статутний капітал, доходи, прибутки, кількість каналів поширення й ін.

3. Доцільно виконати спочатку бальну оцінку фірм за всіма показниками. Для цього кожен показник розглядається по всіх фірмах і вибирається фірма, для якої він має найкраще в порівнянні з іншими значення. По цьому показнику даній фірмі при­власнюється бал, рівний 10. Значення даного показника для будь-якої іншої фірми оцінюється в залежності від того, наскіль­ки ця фірма відстає за даним показником від кращої організації. Таким чином, у кожнім рядку таблиці буде одне значення, рівне 10 балам, однак для різних показників ця десятка може знаходи­тися в різних стовпцях.

4. Вагові коефіцієнти різних показників визначаються в ча­стках одиниці. При цьому може використовуватися один з ме­тодів експертних оцінок. Потім розраховуються зважені значен­ня показників для фірм шляхом множення відповідної бальної оцінки на відповідний ваговий коефіцієнт показника. Після чого шляхом підсумовування по стовпцях виходять зважені оцінки конкурентної сили по кожній фірмі.

5. У висновку необхідно підвести загальні підсумки порівняльної оцінки конкурентної сили різних фірм, з'ясувати, як вплинуло введення вагових коефіцієнтів на підсумкові оцінки, проаналізувати, за рахунок яких факторів фірма завоювала перше, останнє чи інше місце.

6. Короткий звіт за результатами виконання завдання пови­нен містити:

• опис виду продукції, за яким вироблялися порівняння;

• перелік підприємств (фірм, торгових марок), включених у порівняльні таблиці;

• короткий опис методики експертного опитування і приваблюваних експертів;

• результати опитування у формі таблиць за тими показниками конкурентоспроможності, що ви встановили для обраної продукції;

• короткі висновки з проведеного аналізу конкурентної позиції фірм.

Методичні вказівки і приклад виконання практичного заняття.

На час проведення стратегічного аналізу галузі на рин­ку розповсюдження терміналів самообслуговування, крім обраного нами підприємства - «Банкомат-Сервіс», діяли такі підприємства: SI, ULISS, Renome, Техноконсалтинг та Український процесорний центр.

Таблиця 3.1. Аналіз конкурентної позиції фірми «Банкомат-Сервіс»

Фактори	Рейтинг порівняно з конкурентами
	«Банкомат-Сервіс»	«SI»	«ULISS»
Реакція на зміни в попиті споживачів	6	5	7
Розуміння мотивів споживачів	7	8	5
Лояльність споживачів до фірми	6	5	7
Відповідність технологій ринковим умовам	9	6	5
Наявність інвестицій для розширення ринку	2	4	5
Організаційна ефективність	2	3	6
Стимулювання персоналу	1	2	4
Стратегічний рівень фірми	1	1	2
Середній рейтинг	4,25	4,25	5,125

Аналіз конкурентоспроможного стану підприємства було проведено за допомогою оцінки сильних та слабких сторін фір­ми «Банкомат-Сервіс» та її основних конкурентів. Результати такої оцінки представлені у вигляді таблиці 3.1, що відобра­жає основні параметри для характеристики конкурентних сил за схемою М. Портера. Оцінка сильних та слабких сторін підприємства проводилася в порівнянні з двома основними конкурентами - фірмами «SI» та «ULISS».

Як бачимо з таблиці 3.1, на місце потенційного кандидата в лідери на ринку периферійного обладнання для карткових платіжних систем зайняла фірма «ULISS». При цьому її вирі­шальними факторами успіху стали ефективно розроблені організаційна система та система реагування на зміни в попиті споживачів, яка, в свою чергу, викликала підвищення лояль­ності споживачів до фірми.

Стосовно фірми «Банкомат-Сервіс» можна стверджувати, що її сильною стороною залишилася відповідність технологій до ринкових вимог (в основному через вдалий вибір постачаль­ника периферійного обладнання) та лояльність споживачів до фірми (завдяки вже існуючим постійним клієнтам).

Фактори, представлені в таблиці 3.1, носять досить зага­льний характер, тому на основі первинного аналізу було ви­значено їх найбільш критичні складові, що обумовлюють ус­піх того чи іншого конкурента, в тому числі нашої фірми. Такі фактори мають назву вирішальних факторів успіху, і саме во­ни визначають основні переваги чи недоліки фірми.

Таблиця 3.2. Оцінка конкурентоспроможності підприємств в галузі периферійного обладнання для карткових платіжних систем

ВФУ	Вага	Оцінка конкурентоспроможності
		«Банкомат-Сервіс»		«SI»		«ULІSS»
		Абсо­лют.	Зведе­на'	Абсо­лют.	Зведе­на	Абсо­лют.	Зведе­на
Диференціація виробів відповідно до потреб споживачів	0,14	4	0,56	3	0,42	5	0,7
Добре вивчений ринок, потреби споживачів	0,12	7	0,84	6	0,72	8	0,96
Вищі за середні технологічні та інноваційні навички вироб­ничого персоналу	0,11	8	0,88	6	0,66	5	0,55
Високий стратегічний рівень	0,1	1	0,1	1	0,1	2	0,2
Сильна позиція в СЗГ	0,1	5	0,5	5	0,5	6	0,6
Високий рівень технологічності та якості продукції	0,09	9	0,81	6	0,54	5	0,45
Вища за середню рентабельність та прибутковість	0,07	3	0,21	4	0,28	6	0,42
Імідж надійного партнера	0,06	8	0,48	6	0,36	7	0,42
Унікальність продукції	0,06	5	0,3	3	0,18	3	0,18
Достатні фінансові ресурси	0,05	2	0,1	3	0,15	5	0,25
Лояльність споживачів	0,05	6	0,3	5	0,25	7	0,35
Творчий, підприємницький менеджмент	0,05	1	0,05	1	0,05	2	0,1
Разом	1	5,13		4,21		5,18

¹ Зведене значення оцінки конкурентоспроможності дорівнює абсолютному значенню оцінки (за 10-бальною шкалою), помно­женому на вагу фактора.

У таблиці 3.2 представлено порівняльну оцінку конку­рентоспроможності саме за допомогою визначених вирішаль­них факторів успіху (ВФУ).

Аналіз конкурентоспроможності фірми «Банкомат-Сервіс» по­казав, що підприємство почало втрачати свою лідируючу позицію, поступившись фірмі «UL1SS». При цьому основними слабкими сто­ронами фірми, завдяки яким склалося дане становище, були до­сить високий рівень стандартизації продукції і погано вивчений ринок та потреби споживачів, а також низький стратегічний рівень фірми. Порівняльний аналіз діяльності конкурентів дав можливість визначити ті вирішальні фактори успіху, розвиток яких приведе до поновлення лідируючої позиції фірмою «Банкомат-Сервіс», а саме диференціація виробів відповідно до вимог споживачів, підвищен­ня стратегічного рівня, організаційна реструктуризація підприємс­тва та розвиток служби маркетингу, зокрема для досконалішого ви­вчення ринку та потреб споживачів.