Згідно з міжнародним кодексом МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ - це системний збір і аналіз , класифікація та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій тощо окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політично, суспільної та повсякденної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму п-ва.

Мета МД полягає в ідентифікації як проблем так і можливостей п-ва знайти конкурентну позицію на конкретному ринку. В певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні імовірності успіху ринкової діяльності

Предмет МД - існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження наявних ресурсів, критерій успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об’єкт МД - будь-який суб’єкт системи “підприємство- ринок- економіка” або їх якась конкретна характеристика .

Основні завдання МД.

• Аналіз кон’юктури ринку

• Дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку( постачальники, посередники тощо)

• Оцінка результатів діяльності підприємства.

• Визначення конкурентних позицій продукції і підприємства в цілому

• Орієнтація підприємства на випуск товар збудт яких забезп умовами ринку

• Розробка рекомендації стосовно цінових , комунікаційних та збутових маркетингових політик фірми

• Прогнозні дослідження збуту продукції п-ва

• Розробка розгорнутої програми маркетингу п-ва

Основними принципами МД є:

• системність ( періодичність, послідовність і логічність),

• комплексність ( врахування і аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв’язку),

• цілеспрямованість ( орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем),

• об’єктивність ( незалежність від суб’єктивних оцінок на висновків),

• надійність ( точність одержання даних),

• економічність,

• відповідність принципам добросовісної конкуренції,

• довіра з боку споживачів.

С труктура МД

Дослідження ринку Дослідження п–ва

Дослідження ринку:

• Досліджуємо основні х-ки та тенденції розвитку

• Попит і пропозиція, умови їх оптимального співвідношення

• Місткість ринку

• Сегментування ринку

• Частки ринку

• Стан та тенденції розвитку конкуренції

• Прогноз розвитку ринку

• Дослідження поведінки суб’єктів ринку

Дослідження підприємства:

• Аналіз результатів господарської діяльності

• Оцінка конкурентоспроможності

• Дослідження іміджу

• Оцінка ефективності маркетингових заходів

(МД застосовується для уникнення ризиків.)

2. Основні етапи(алгоритм) процесу мд

Процес МД – складний процес, який охоплює ряд етапів . початковим етапом є розробка концепції МД.

Концепція МД- визначення змісту та предмета дослідження, загальне формулювання завдань.

Концепція МД включає:

А) виявлення конкретної проблеми, її структуризацію та побудову графу проблем

Б) визначення цілей маркетингових досліджень

В) розробка робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно - наслідкові зв’язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу .

Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть бути виражені в кількісних показниках ( обсяг продажу, процент зростання прибутку, частка ринку тощо), а також в якісних характеристиках ( місце в галузі, інноваційний рівень, імідж тощо)

Етапи мд:

1. Розробка концепції маркетингових досліджень

   1. виявлення проблеми та під проблем шляхом побудови “дерева проблем МД”

   2. формування цілей дослідження відповідно до характеру їх постановки: пошукових, описових, екперементальних

   3. розробка робочої гіпотези

2. планування МД

   1. розробка програми дослідження та аналізу даних

   2. збирання вторинної інформації ( вторинна інфо- яка була використання колись, первинна- інфо, яку ми зібрали)

   3. планування, збирання первинної інформації з визначенням:

      1. методів досл

      2. знарядь дослідж( анкети, інтерв’ю

      3. плану, вибірки

      4. способів зв’язку з аудиторією

      5. інших елементів збирання первинної інформації

3. збирання первинної інформації

4. аналіз та інтерпретація зібраної інформації

   1. підготовка даних до аналізу

      1. перевірка правильного та повного заповнення даних

      2. кодування інформації

      3. класифікація, упорядкування даних у таблиці чи інший формат

   2. аналіз даних

   3. оцінка зібраної маркетингової інформації

5. представлення отриманих результатів

   1. розробка висновків і рекомендація

   2. презентація звіту з МД

3. Цілі підприємницької діяльності фірми та їх ієрархія

С тратегічні цілі

Підвищення норми прибутку Збільшення частки ринку

Зростання обсягу продажу

В иробничо- збутові цілі

Підвищення продуктивності праці Диверсифікація виробництва і збуту

Підвищення якості продукції та послуг

“ Підтримуючи” цільові орієнтації

Стабільність фінансового стану

Раціональне використання ресурсів

Збільшення обсягу науково-дослідних робіт( НДР)

Розширення збутової мережі

Вдосконалення

управління

Деталізація цілей маркетингової діяльності фірми

Цілі фірми: Виживання і розвиток: чого фірма прагне досягти при наявних ресурсних можливостях

Загальні цілі маркет діяльності: забезпечення цілей розвитку фірми завдяки проведенню ефективної маркетингової політики

Цілі для окремих товарів і ринків: отримання прибутку( збільшення об’яв продажу) на визначеному ринку при реалізації конкретного товару

С укупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків

1. В изначення вихідної ціни на товар

2. Т естування ринку, організація пробних продажів, стимулювання продажів

3. С кладування і відвантаження товару після продажне обслуговування

4. Р озробка комплексу маркетингових комунікацій

Визначення проблеми – це формування предмета МД, необхідного для прийняття управлінських рішень як в поточному та в перспективному періоді.

Розробляючи концепцію МД можна використовувати метод логіко-змістового моделювання, який вписується в загальний процес виявлення проблеми управління маркетингом, що складається з таки етапів :

• Формування бази знать ( отримання базових знать про компанію, її продукти і ринки, ціновий, збутовий і комунікаційний комплекси)

• Ситуаційний аналіз прийняття рішення: ознайомлення із ситуацією, в якій знаходиться фірма, його цілями і ресурсами

• Симптоматика проблеми: визначення симптомів проблемна основі моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища

Як головні індикатори можливих проблем розглядається динаміка показників обсягів реалізації ринкової частки прибутку, рівень скарг споживачів, стан конкурентної боротьби.

Процедура виявлення проблем, які перешкоджають діяльності включаючи (?)…формування технічного завдання каталогу проблем і їх структуризацію. Зв'язок проблем визначається через взаємовідношення “причина - наслідок”. Це відношення характеризує одну проблему як причину, а іншу як наслідок. Для цього будується граф проблем.

Цілі маркетингових досліджень випливають із

Структуризація цілей МД

Ц ілі МД

Пошукові Описові Казуальні( експериментальні)

Пошукові. Передбачають збирання певних попередніх даних на підставі яких можна виробити гіпотезу

Описові. Полягають у простому описі тих або інших аспектів реальної маркетингової ситуації

Казуальні( експериментальні). Спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають виявлені причинно-наслідкові зв’язки

Роб гіпотеза - ймовірне припущення і шляхи розв’язання конкретних проблем або алгоритм розв’язання виявлених проблем. Вона виступає основою МД. Роб гіпотеза- основа для визначення с-ми показників необхідних для цього дослідження . Наприклад: дані про розвиток асортименту товарів, динаміка споживчих переваг, витрати щодо реалізації товарів тощо.

МД поділяються на кількісні та якісні.

Відмінні ознаки кількісних та якісних МД

Кількісні МД передбачають формування вибірки із генеральної сукупності досліджуваних об’єктів та проведення опитування із використанням анкет .

За допомогою кількісних досліджень вивчають існуючі споживчі переваги.

Якісні дослідження проводять для вивчення неусвідомлених реакцій людини на зовнішні подразники на основі застосування методик психологічних та соціалістичних досліджень. Серед них виділяють: індивідуальні і групові фокус-групи, глибинні інтерв’ю, тести .

За допомогою якісних МД з’ясовують ставлення споживачів до існуючих та нових товарів, асортименту, якості обслуговування, реклами і стимулювання продажу.

МД дають можливість чітко визначити групу людей, сегменти які є або будуть потенційними споживачами та розробити нові маркетингові заходи.