Тема: Види маркетингових досліджень

1. За частотою проведення

1. систематичні дослідження( які проводяться в реальному масштабі часу для рішення повсякденних та господарських завдань( оцінка обсягу збуту, вивчення складських запасів, дослідження поведінки конкурентів тощо)

2. спеціальні дослідження ( потреба в них виникає у випадку, коли виникають виключні непередбачені проблеми, які виходять за рамки поточних проблем

3. панельні дослідження . (проводяться протягом визначеного часу з однієї і тієї ж групою досліджуваних з незмінною темою з визначеною періодичністю)

2. За технікою виконання

   1. кабінетні (виконуються на основі вторинної інформації)

   2. польові. (Фіксують інформацію про зацікавлені об’єкти дослідження)

3. За ступенем охоплення джерела інформації

   1. суцільні . (охоплюють всі носії які необхідні для аналізу)

   2. вибіркові. При їх проведенні основною проблемою є забезпечення репрезентативності вибірки

4. За об’єктом дослідження

1. демоскопічні дослідження, (які спрямовані на вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркет процесу( сприйняття, думки, мотиви, реакції)

2. екоскопічні . (для оцінки економічних аспектів збуту ( ціни, обсягів, прибутку, к-сть реалізованого товару тощо)

5. За організацією проведення

5.1 дослідження які проводяться своїми силами шляхом:

А) створення спеціальніх підрозділів з специфічними ф-ями

Б) створення тимчасового творчого колективу

2. дослідження, які проводяться спеціалізованими консалтинговими фірмами

3. комбіновані дослідження (використовуючи які виходячи із специфіки проблеми досліджують поєднуючи декілька видів

( наприклад рентабельність системи збуту, вплив зовнішнього середовища на місткість ринку тощо)

6. За цілями проведення

6.1 поточнюючі ( описові) застосовують для отримання інформації, ідентифікації змісту маркетингових проблем а також причин які приводять до їх існування і способів виходу із критичної ситуації)

6.2 констатуючі (забезпечують фіксацію фактичного змісту об’єктів дослідження в визначених умовах)

6.3 казуальні (встановлюють характер причинно - наслідкових зв’язків в системі маркетингу )

Основні інструменти маркетингового дослідження .

Збираючи первинні дані дослідник може обрати один з таких інструментів дослідження:

• Анкети

• Складання інтерв’ю

• Електронні та механічні пристрої

Анкета є найбільш поширеним інструментом дослідження . Складену анкету необхідно детально опрацювати і протестувати . Анкета як правило складається з 3 частин:

• вступ ( тут міститься інформація щодо мети опитування, мотивації до заповнення анкет , характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування тощо)

• реквізитна частина ( характеристики респондента( вік, стать, клас, вид занять, родинний стан,прізвище,адреса), ідентифікація анкети( назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтервюера)

• основна частина: питання до респондента . при розробці анкети використовують такі типи питань :

• альтернативні відповіді “так” чи “ні”

• з вибірковою відповіддю ( 3 і більше варіантів відповідей)

• шкала Лайкерта ( відповіді, вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням)

• семантичний диференціал ( відповіді шкала розрядів між двома протилежними поняттями)

• шкала важливості ( відповіді шкала розрядів між оцінкою “дуже важливо” та “зовсім неважливо”)

• оціночна шкала ( відповідь оцінка від 2 до 5, або від 1 до 100)

• Неструктуровані питання ( потребують текстової відповіді)

• Підбір словесних асоціацій

• Завершення речення чи оповідання

• Тематичний аперцеційний тест ( створення оповідання за малюнком)

• Питання у вигляді таблиць

Стосовно вибору типів питань та їх розміщення слід дотримуватись наступних правил:

1. Питання анкети повинні бути логічно пов’язані. Для цього використовують такі підходи:

А) правило лійки ( від простих до більш складних питань). Або в середині анкети найбільш складні питання, більш простіші.

Б) ефект випромінювання. Питання повинні поступово звужувати тему і спрямовувати хід думок респондента на подальші питання .

Стосовно логічної взаємоповзяності питань анкети слід дотримуватись таких правил :

А) питання що стосуються однієї теми( проблеми) необхідно розміщувати разом, один за одним , щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту

Б) питання що потребують великих коментарів респондента. Слід розміщувати блище до середини анкети

В) в заключній частині анкети розміщуються відносно нескладні питання, мета яких поглибити і поточнити інформацію яка була одержана у відповідях на попередні запитання

2. Анкета повинна бути чітко структуризована. Це сприяє більшій готвні респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента . для цього слід:

А) чітко розміщувати комунікативні блоки анкети

Б) ідентифікаційні дані( паспортичка, розміщувати в анкеті в залежності від проблеми що вивчається або на початку після комунікативного блоку або в кінці

В) використовувати контактні питання які сприяють адаптації респондента, мотивації його до участі у роботі. Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку .

Г) використовувати буферні питання, які пом’якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні теми опитування, а також нейтралізують ефект випромінювання

Д) анкета повинна закінчуватись вдячністю респондента за співробітництво у проведенні опитування

3. питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, манерою його поведінки під час опитування

4. Категоричність суджень - повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. Існують нижче перелічені проблеми:

• проштовхування респондента зробити якесь твердження

• двозначність питань

• наявність питань без відповідей

• декілька питань в одному

• неоднакова інтерпретація питань різними респондентами

• відсутність можливості зробити чітку відповідь на конкретне питання

5. В анкеті повинно бути декілька питань, щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції

6. Розмір анкети має бути оптимальним ( опитування максимально на 20- 30- хв.). тому якщо питань багато краще викинути декілька питань або запропонувати два вида анкети .

7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує рекспентабельність фірми( визначений фірмовий стиль, колір, друк тощо)

8. Форма опитувального листа повинна бути простою , легко читатися

9. Анкету слід спочатку протестувати і зкорегувати.

ДЗ ( принести 5 анкет любих фірм)

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

• надійність може бути визначена за бажанням;

• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

• застарілість даних;

• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

31.01.12

Стиль респондента - одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання.

Кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того , які відповіді дають різні групи респондентів.

Такими групами можуть бути:

А) Ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні

Б) Ті які проявляють тенденцію до вираження згоди і запропонованими варіантами відповідей, незалежно від змісту і форми

В) Ті, що роблять помилки, пов’язані з неуважністю, втомою чи неохайністю

Г) Ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей , небажання показувати свою точку зору

Д) Ті, кому характерна категоричність суджень

Е) уважні до недоліків

Категоричність суджень- повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. Існують нижче перелічені проблеми:

• проштовхування респондента зробити якесь твердження

• двозначність питань

• наявність питань без відповідей

• декілька питань в одному

• неоднакова інтерпретація питань різними респондентами

• відсутність можливості зробити чітку відповідь на конкретне питання