52. Виды рекламы

Реклама в газетах

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Утренняя или вечерная ежедневная газета

На чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины);

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

Недостатки

а) реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара;

б) вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Реклама на радио

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- огромная аудитория;

- сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

- телереклама кратковременна

- краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты;

2) Наружные рекламные плакаты;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

52-53

Рассмотрим каждый из видов рекламы более подробно.

1. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы – товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

2. По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах;

• участие в специализированных отраслевых выставках;

• рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

5. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

8. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

9. По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client). Потребительская реклама – это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

10. По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

11. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);

• на телевидении;

• на радио;

• в кино;

• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

• в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);

• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);

• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);

• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);

• прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);

• компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

54.Личная продажа На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа. Личные (персональные) продажи- это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем. Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую. ШВ разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. ШЭкспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями. ШГлавными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих. Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов, например: vвыявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; vсоздать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; vцеленаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; vиспользовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, vсоздать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее Личная коммуникация внутри себя делится на 2 типа: один называется очной коммуникацией, второй - заочной. Очная коммуникация - это когда участники разговаривают лицом к лицу, а заочная - когда используются какие-нибудь носители: телефон, факс, электронная почта. Чтобы лучше уяснить разницу между личной и безличной коммуникацией, приведу пример: предположим, выступает некий человек с экрана телевизора и говорит "Уважаемый господин президент". Личная это или безличная коммуникация, спрашиваю я на своих семинарах и получаю самые противоречивые ответы. На самом же деле - это безличная коммуникация, потому что личность президента не конкретизирована. Это может быть Президент страны или президент крупной корпорации, президент молодежной лиги. Обращение "Уважаемый господин президент России", безусловно, подразумевает личную заочную коммуникацию: адресат обращения максимально конкретизирован. Этот пример, кстати, демонстрирует еще и тот факт, что для организации личной коммуникации могут быть использованы не только стандартные технические средства - телефоны, факсы, e-mail, но и медиа. Обращение с телеэкрана. Обращение в радиоэфире. Открытое письмо президенту, премьер-министру, руководителю холдинга+ Можно использовать и наружные носители. Здесь главным является не носитель, а способ коммуникации.КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.