31.Товарные стратегии

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Причины устаревания и обновления товаров: научно-технический прогресс; изменение культуры потребления; изменение социальных ус-тановок; изменение культурного уровня; совершенствование государст-венных стандартов; конкуренция; усталость потребителя от товаров (по-ложение бихевиоризма). Этапы разработки товара включает три параллельных цепи: Разработка идеи имеет четыре уровня:

- замысел (кому и зачем нужен, какие потребности удовлетворяет)

- реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)

- упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств)

- подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Выделяют несколько основных товарных стратегий.

Вариация продукта	изменение прежних свойств товара
Дифференцирова-ние	изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке
Диверсификация продукта	выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Диверсификация продукта распространена среди крупных компа-ний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких това-ров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. С точки зрения канала товародвижения различают:- горизонтальную диверсификацию – выпуск технологически близкого товара; вертикальную диверсификацию- внедрение в бизнес поставщиков или посредников;

33.Широта и глубина ассортимента. Соотношение широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимается количество и разнообразие товарных категорий, а под глубиной – количество конкретных товаров в каждой товарной категории. Таким образом, в универсальном магазине, где представлена разнообразная продукция – как продовольственная, так и непродовольственная, ассортимент отличается широтой. А в специализированном магазине более глубоко представлена продукция разных производителей малого количества товарных категорий.Товарная позиция – номенклатурная единица товара. Например, в товарной категории «Хлеб» товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки, нарезной и подовой хлеб, лепешки, лаваш. В процессе определения товарных групп уточняются конкретные поставщики продукции. В зависимости от их предложения формируются номенклатурные списки товаров – базовых и дополнительных. На этапе выбора конкретных товаров для заполнения товарных категорий большое значение имеют узнаваемость торговой марки и условия закупки у поставщиков. Обязательно должен составляться прогноз взаимовлияния разных товаров одной категории.

34.

Говоря о товарах, мы подразумеваем, что это неодушевленный предмет. Во всяком случае, так нас учили в школе и вроде все правильно. Однако маркетологи относятся к товару, которым они занимаются несколько иначе. Особенно, если товар был разработан и продвинут на рынок под его (маркетолога) руководством, это своего рода его детище, это то, что он создал.Обращаясь к теории о товарах, мы также можете найти такое понятие как жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: * Начало продаж (внедрение на рынок) или еще говорят “Детство” Рост * Зрелость * Спад В некоторых изданиях жизненный цикл товара начинается со стадии его разработки, а не в выхода на рынок, как указано выше. Давайте немного разберем каждую из стадий: * Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства; * Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Снижается, цены на продукт постоянны или немного падают; * На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии; * СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.

38. ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

• формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких цен;

• стратегия средних цен;

• стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;

• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)

39.Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги.

1. Выбрать цель.

2. Изучить спрос и построить кривую спроса.

3. Произвести расчет издержек производства.

4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

6. Произвести расчет прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую условию быстрейшего достижения точки безубыточности.

8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.

10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.

12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги; количество посредников; снижение, увеличение спроса; реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию; появление товаров-заменителей, конкурентов и т. п.).

13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т. п.).

14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.