24. Особенности маркетинга товаров особого спроса

товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек, например фирмы «Паркер». Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомы-ми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

25. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса

товары пассивного спроса - Потребительские товары, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров — страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

Товары производственного назначения используются в последующей переработке заводами и фабриками. В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

сырье (сырые материалы);

материалы и комплектующие;

основные фонды (капитальное имущество в терминологии Ф. Котлера);

вспомогательные материалы и услуги.

Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.). Продукты сельскохозяйственного производства поставляются на рынок товаров производственного назначения мелкими сельскохозяйственными предприятиями, ассоциациями через посреднические звенья для последующей переработки. Например, для изготовления молочных продуктов (кефира, творога, др.) из сырого молока. Продукты природного происхождения производятся соответствующими предприятиями в больших объемах, имеют невысокую цену и требуют значительных транспортных затрат. Многие из них поставляются крупными производителями непосредственно промышленному потребителю, минуя посреднические звенья.

Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях. К материалам, отличающимся как раз не очень глубокой переработкой, относятся, например, чугунные чушки, которые идут в переплавку на сталь, пряжа, из которой изготавливают ткани и др. Комплектующие являются продуктами более глубокой переработки и включаются в готовые изделия полностью, без ка-ких-либо изменений. К числу таких товаров относятся, например, шины, электромоторы и т.п. В значительной своей части материалы и комплектующие продаются непосредственно потребителям. Покупатели при этом основное внимание обращают на цены и сервис. Реклама особой роли не играет.

Основные фонды (капитальное имущество) — это здания, сооружения, станки, другое стационарное оборудование, то, что принято называть недвижимостью. Такие товары приобретают после длительных размышлений у непосредственного производителя. В состав данной группы, кроме названных товаров, входит и так называемое вспомогательное оборудование — инструменты, оргтехника, транспортные средства и т.п. Рынок таких товаров географически распылен, поскольку покупателей много, и они чаще всего реализуются через посредников.

строительство печей, кладка каминов и облицовка камина -АРТ'ЕЛЬ "камины и печи"

26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам

Вторую основную группу товаров — товары промышленного назна¬чения, можно разделить на четыре подгруппы.

1. Основные материалы — товары, используемые промышленным потребителем в процессе своего производства и полностью входящие в его конечную продукцию. В данную подгруппу включают сырье, полу¬фабрикаты, детали.

Сырье — это товары, полностью входящие в конечную продукцию потребителя и подлежащие при этом полной переработке. Сырье делят на две достаточно самостоятельные группы: сельскохозяйственное сырье и природные продукты.

Рассматривая группу сельскохозяйственного сырья, нужно отме¬тить, что:

• на рынке продуктов данного вида работает значительное число как крупных, так и мелких и средних товаропроизводителей;

• сбыт данных товаров чаще всего осуществляется через посред¬ников;

• рынок очень подвержен сезонным колебаниям;

• продукция создается (выращивается) с использованием типовых технологических процессов, что предполагает определенную стандарти¬зацию ее качественных параметров;

• жизненный цикл видов данного сырья на рынке весьма продол¬жителен, что говорит об определенном консерватизме рынка.

Исходя из указанных особенностей, маркетинговое сопровождение продукции данной группы в основном строится следующим образом:

— ассортимент достаточно постоянен и, как правило, расширяет¬ся за счет модификаций базового товара, в качестве которых могут выс¬тупать новые сорта, гибриды, в том числе полученные с помощью ген¬ной инженерии;

— ценовая политика строится, как правило, на базе издержек, а уро¬вень цен корректируется с учетом конъюнктуры рынка, связанной чащвсего с условиями воспроизводства данного продукта и факторами, опре¬деляющими регулирование цен (прежде всего со стороны государства);

— сбыт строится на основе использования независимых посред¬ников, берущих на себя функции или аккумулирования поставок неболь¬ших товаропроизводителей в достаточно крупную партию, необходимую крупному промышленному потребителю (переработчику), или, наобо¬рот, распределения большой партии продукта между отдельными про¬мышленными потребителями;

— коммуникативное сопровождение строится, как правило, или в режиме информационной рекламы, размещаемой в специализирован¬ных каналах, или в режиме личных продаж; часто по данной группе то¬варов используется лоббирование интересов фирмы у соответствующей

целевой аудитории.

Выделяя и ранжируя основные требования, предъявляемые к постав¬щикам сельхозсырья, можно отметить, что на первое место чаще всего ста¬вят обеспечение надежности поставок (заданный объем в заданный пери¬од времени с заданной ритмичностью), на второе — ценовые параметры сделок по поставкам, на третье — качественные характеристики поставля¬емой продукции. Это обусловлено следующими причинами:

— срыв поставок может привести к остановке производства у по¬требителя;

— товар определенным образом стандартизован, что изначально дает представление поставщику о его качественных параметрах;

—сырье полностью перерабатывается, что позволяет усреднять качественные параметры у потребителя.

Рассматривая группу природных продуктов, можно отметить, что:

• их предложение на рынке достаточно ограниченно;

• они, как правило, объемны и часто относительно дешевы;

• имеют сложности в транспортировке;

• прямая продажа таких продуктов обычно осуществляется на ос¬нове долгосрочных контрактов; качественные параметры природных продуктов часто даже в рам¬ ках одного месторождения неоднородны, что вызывает особые требова¬ния к их сертификации; издержки на добычу и реализацию природных продуктов в прин¬ципе неуклонно растут, что связано с сокращением их традиционных за¬

пасов (в разведанных и освоенных месторождениях) и с ростом издер¬жек на освоение новых месторождений;

• природные продукты неравномерно рассредоточены по терри¬ториям и странам.

В связи с этим маркетинговое сопровождение товаров этой груп¬пы строится, как правило, следующим образом:

— ассортиментный набор определяется конкретным источником

добычи продукта и теми компонентами, которыми он располагает;

— ценовая стратегия строится на основе издержек с учетом изме¬нений рыночной конъюнктуры;

— сбыт осуществляется через посредников, берущих на себя функ¬ции или аккумулирования, или распределения товарных потоков; в от¬ дельных случаях возможен прямой сбыт, если все поставки с месторож¬дения перерабатываются ограниченным числом потребителей;

— рекламная стратегия реализуется посредством системы личных

продаж и лоббирования, если последнее коммерчески целесообразно.

Требования, предъявляемые к поставщикам природных продук¬тов, ранжируются, как правило, следующим образом: на первое место ставится надежность поставок, на второе — качество, на третье — цена. В случае, когда качество природного продукта или менее значимо и (или) может быть относительно легко откорректировано в процессе производ¬ства у потребителя, цена может выйти на второе место.

Полуфабрикаты — это товары, полностью входящие в продукцию про¬мышленного потребителя и только частично подлежащие переработке. Таким образом, в качестве полуфабриката может рассматриваться и доста¬точно сложное изделие, если оно требует от потребителя определенной доводки (настройки, регулировки) в процессе сборки готовой продукции.

Полуфабрикаты могут быть стандартными, когда они предназначе¬ны для широкого круга потребителей, и специальными, когда создаются для конкретного потребителя.

Рынок стандартных полуфабрикатов характеризуется:

• большим числом производителей и, соответственно, достаточно жесткой конкуренцией;

• заданным уровнем качества товара, как правило, отвечающим соответствующим стандартам (государственным, отраслевым, реже фирменным);

• наличием, с одной стороны, большого числа посредников, выпол¬няющих, как правило, функции распределения товарных потоков, с дру¬гой — каналов прямого сбыта для крупных промышленных потребителей;

• долговременным характером партнерских связей поставщиков ипотребителей.

Маркетинговое сопровождение данной группы товаров отличает¬ся следующим:

— ассортимент консервативен и состоит из традиционных моде¬лей, отличающихся отдельными параметрами в рамках соответствующего стандарта;

— ценовые параметры данных товаров чаще всего строятся на ос¬нове конкуренции;

— сбыт осуществляется как через посредников, так и напрямую, что, в первую очередь, зависит от масштабов производства и, соответственно, объе-мов потребления конкретных промышленных потребителей;

— реклама, ориентированная на небольших потребителей, носит информационный характер и распространяется через специализирован-ные каналы, коммуникативное воздействие на крупных потребителей осуществляется в режиме личных продаж.

Требования, предъявляемые к поставщикам стандартных полуфаб¬рикатов, могут быть проранжированы следующим образом: наиболее значимы, как правило, ценовые параметры (если нет повышенных тре¬бований к надежности поставок, связанных с принятой потребителем системой логистики), на втором месте — надежность поставок, на тре¬тьем — качество.

К основным особенностям специальных полуфабрикатов можно от¬нести следующее:

• продукт создается при непосредственном участии заказчика и должен отвечать набору его конкретных индивидуальных требований;

• круг потребителей очень ограничен, часто — один конкретный заказчик;

• число реальных поставщиков специальных полуфабрикатов ог¬раничено, а оформление заказа у новых поставщиков требует значитель¬ных затрат, прежде всего — времени;

• партнерские связи между поставщиками и потребителями това¬ров данной группы носят, как правило, долговременный характер;

• поиск поставщиков и потребителей требует обязательного учас¬тия специалистов научно-производственных подразделений.

К особенностям маркетингового сопровождения данной группы товаров можно отнести:

— ассортиментный набор формируется из оригинальных изделий, создаваемых при непосредственном участии потребителей (заказчиков), четко задающих набор потребительских функций товара;

— цена, как правило, формируется на базе издержек и учитывает интересы и поставщика, и потребителя (здесь часто говорят о «прозрач¬ной» цене по отношению к заказчику); произвольное завышение цены не рекомендуется, так как число потребителей ограничено, норма при¬

были по этой группе товаров достаточно велика и легко согласовывает¬ся с заказчиком;

—сбыт специальных полуфабрикатов, как правило, прямой, хотя вот-дельных случаях не исключается наличие посредника, берущего на себя определенные маркетинговые функции, например поиск заказчика или поставщика, помощь в определении и уточнении качественных парамет¬ров изделия и т.п.14;

— коммуникативное сопровождение здесь чаще строится на сис¬теме личных продаж, но не исключается информационная реклама в спе¬циализированных, как правило отраслевых, каналах ее распростране¬ния. Возможна и часто эффективна имиджевая реклама, построеннаяна прецедентах.

Рассматривая требования, предъявляемые поставщикам специаль¬ных полуфабрикатов, на первое место необходимо поместить надежность поставок, на второе — качество, на третье — цену. В отдельных случаях, когда качественные параметры могут быть улучшены в процессе дора¬ботки полуфабриката промышленным потребителем, на второе место могут выйти ценовые параметры товара.

В настоящее время в условиях постоянно и динамично меняюще¬гося продуктового предложения на конкурентном рынке особое значе¬ние приобретает не только и не сколько разовая поставка качественных специальных полуфабрикатов, а возможность постоянного и надежного получения комплектующих (полуфабрикатов и деталей), наиболее пол¬но соответствующих быстро обновляющейся продукции промышленного потребителя. В соответствии с этим в настоящее время широкое распро¬странение при работе с поставщиками специальных комплектующих (спе¬циальных полуфабрикатов и специальных деталей) получил режим «покуп-ки поставщика».

27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)

Несмотря на то что анализ отдельных аспектов деятельности конку¬рентов проводится в той или иной форме в рамках всех элементов первого блока функциональных задач маркетинга, обязательно выделяют специ¬альный набор процедур, ориентированный только на исследование кон¬курентов. Это связано с важностью данной проблемы для любой фирмы.

По своей сути конкуренцию на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как процесс реализации фирмой определенно¬го маркетингового воздействия для достижения намеченных ею целей и решения поставленных задач. Поэтому антиконкурентная политика — это одна из составляющих маркетинговой политики фирмы, учитывающая конкурентное давление и направленная на противодействие ему исходя из целей и установок фирмы и ее ресурсных возможностей.

Борьба с конкурентом — не самоцель, хотя конкурентное давление, являясь одним из главнейших внешних неконтролируемых фирмой фак¬торов, часто может почти полностью определять ее поведение на рынке и весь реализуемый ею маркетинговый комплекс.

В условиях монопольного рынка, независимо от причин его суще¬ствования (или монопольное право на новый продукт, или естественная монополия), основной целью маркетинга, как правило, является сохра¬нение фирмой ее уникального положения на рынке и недопущение вы¬хода на него фирм-конкурентов. Исходя из этого, естественный моно¬полист концентрирует свои усилия не на борьбе с потенциально возмож¬ными конкурентами, а на лоббировании своих интересов в структурах, определяющих состав участников такого рынка.

В случае временной монополии, связанной с исключительным правом на новый продукт и возможностью его поставок на рынок, фир-ма-монополист либо продолжает работать на рынке с аналогичной струк¬турой, создавая новый, уникальный продукт, или приспосабливается к работе в условиях иной структуры рынка.

При олигопольной структуре основными целями фирменного мар¬кетинга по отношению к конкурентам являются не только недопущение на рынок новых участников («чужих»), но и вытеснение уже работаю¬щих на нем («своих»).

При олигопольной структуре значительное место отводится лобби¬рованию своих интересов в структурах, способных помочь фирме в ее биз¬несе, а также согласованию своих интересов и позиций с конкурентами.

В условиях монополистической конкуренции лоббирование и со¬гласование интересов играют меньшую роль. Здесь применяется широ¬кий спектр подходов к конкурентной борьбе, при этом каждая фирма старается использовать свой, отличный от конкурентов маркетинг, по¬стоянно меняя его и совершенствуя в зависимости от изменений конъ¬юнктуры рынка.

В рамках чистой конкуренции фирмы в основном предпочитают использовать не какой-то оригинальный маркетинговый комплекс, а его отдельные прикладные элементы, постепенно укрепляясь и увеличивая свою долю на рынке.

При исследовании конкурентов желательно оценить всех реаль¬ных и потенциальных конкурентов, на основе чего определить комп-лекс наиболее опасных для фирмы параметров конкурентной среды и, наоборот, наиболее выигрышных своих особенностей и возможностей на фоне конкурентов.

Число и перечень фирм-конкурентов, которые становятся объек¬том исследования, зависит от многих факторов, а именно:

— от общего количества фирм, действующих на рассматриваемом рынке, а также на смежных (в том числе субститутных) рынках;

— от характера, объема и степени доступности информации, рабо¬та с которой планируется;

— от целей и задач самого исследования.

Антиконкурентная политика, разрабатываемая фирмой в рамках ее общей стратегии маркетинга, практически всегда включает в себя ос¬новные его элементы (рычаги антиконкурентного воздействия): товар (услугу), цену, сбыт, рекламу, но их содержание, комбинации, выбор приоритетов всегда будут отличаться, и в первую очередь, от стратегий конкурентов. Просто копировать стратегии последних нецелесообразно и опасно. Типичным примером является ситуация, когда повторение действий конкурента в области ценообразования приводит к «ценовой войне», в которой обе стороны теряют, а выигрывает третья (для произ¬водителя это зачастую сбытовые организации-посредники).

37. Суть и соотношение понятий «потолок цены», «порог цены»

Ценовая стратегия:

 на издержках. В этом случае спрос на товар фактически не изуча¬ется, а механизм определения цены сводится к суммированию всех из¬держек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой под¬ход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь использует¬ся понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая по¬зволяет фирме получить запланированную прибыль;

 на спросе. Уровень цен определяется после исследования потре¬

бителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь исполь¬

зуется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму,

которую потребитель готов заплатить за данный товар;

Определение уровня сложившегося спроса и «потолка цен» на целе¬вом рынке, что позволяет установить тот объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) продукта, который уже имеет место на дан¬ном рынке на момент проведения оценки, и тот уровень цен, который ему соответствует23.

Очевидно, что чем полнее охвачен рынок, чем он стабильнее и «тра¬диционнее», тем более точную оценку спроса и «потолка цен» фирма может получить. На практике при дефиците достоверной маркетинго¬вой информации по данному вопросу за «потолок цены» фирма может принять или усредненную (средневзвешенную) цену, сложившуюся на рынке, или цену, получаемую в ходе проведения соответствующего ис¬следования целевых потребителей

28. исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)

ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Виды конкуренции:

Законная конкуренция

Недобросовестная конкуренция - направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, противоречащие законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и способное причинить убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно являются также лидерами ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проходит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.