49.Коммуникационная стратегия

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит ключевая идея - концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории (ЦА), но и которой мы должны её "зажечь".

Это как core essence в пирамиде бренда - то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с нашей коммуникацией.

Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то надо сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, мы всегда можем сделать его эффективным и предсказуемым.

Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегий.

Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда.

На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Далее следует производственно-подготовительный этап на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

Таким образом, на основе сформированной коммуникационной стратегии проводится разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного виде- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

• виды коммуникации:

• визуальные

• вербальные

• перфомансные(игровые)

• мифологические

• методы анализа массовой коммуникации

• кризисные коммуникации

• международные коммуникации

50. Схема коммуникативного процессаОтправитель – любой индивид, имеющий идеи, информацию, намерения и цель их передать. Отправитель формулирует смысл, передаваемый получателю.Кодирование – перевод информации отправителя в комплекс коммуникационных символов.Сообщение – информация, формирующаяся в результате кодирования, которую отправитель передает желаемому получателю. Сообщение выражается в вербальной и невербальной форме.Канал коммуникации – путь, по которому передается информация. Выделяют следующие каналы: личное общение, групповые встречи, телефон, факс, докладные и служебные записки и т.п.Получатель – индивид, которому адресовано сообщение.Декодирование – процесс превращения сообщения в имеющую смысл форму. Коммуникация успешна, если получатель воспринял смысл, заложенный в сообщение отправителем. Результаты декодирования зависят от навыков, установок, ожиданий, культурного и интеллектуального уровня получателя.Обратная связь – демонстрация получателем реакции на полученное сообщение. Дает возможность отправителю установить, получено ли сообщение, насколько понятен его смысл и какую реакцию получателя оно вызвало. Когда получатель отвечает отправителю, их роли меняются, формируется обратный коммуникативный поток, устанавливается двусторонний коммуникативный процесс. Направленность. Цель эффективной обратной связи – улучшение качества работы, определения уровня усвоения полученной от отправителя информации, сонастройка отправителя и получателя. Она не должна снижать самооценку работника, затрагивать его личность.Конкретность и конструктивность предполагают обеспечение получателей конкретной информацией о состоянии дел, благодаря которой они могут понять, а также исправить ситуацию.Описательный характер. Эффективная обратная связь должна не оценивать деятельность работника, а объективно описывать ее и ее результаты.Полезность. Эффективная обратная связь предоставляет информацию, которая может быть использована для изменения трудового поведения работника и принятия своевременных управленческих решений.Своевременность. Обратная связь должна предоставляться прежде, чем существующая в ней информация станет неактуальной.Желание и готовность работников воспринимать обратную связь – навязанная обратная связь оказывается малоэффективной.Ясность, четкость, понятность. Обратная связь должна доноситься в форме, понятной получателю. Степень понимания обратной связи отправитель может отследить при визуальном контакте по невербальным проявлениям реакции получателя и в вербальной форме, при задавании уточняющих вопросов.Надежность и достоверность характеризуют, то, насколько можно доверять обратной связи, насколько верно она отражает реальное положение дел.Эффективности коммуникации мешают коммуникативные барьеры.Коммуникативные барьеры – помехи, препятствия, вмешательства в процесс коммуникации на любом из ее участков, искажающие смысл сообщения.

51. . Разработка рекламных кампаний

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

·  Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

·  Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

·  Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

·  Диверсификации.

·  Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для поддержки дилеров, собственных дистрибьюторских сетей.

Этапы разработки рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании с участием консультанта имеет следующий алгоритм (рис. 47): Определение целей.Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.пЦелевая аудитория.Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Определение средств и носителей.При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:·  объем охвата целевой аудитории;·  эффективность охвата.

Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов.Для широкой аудитории, например, конечных потребителей- частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.Определение бюджета.Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.Выбор исполнителей. Составление обращений.Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство.)Предварительные испытания.Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в «лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.Разработка системы контроля.Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы..