17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. (Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание, Вильямс, 2002, М, СПб, Киев, 358).

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

• Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта\услуги

(предварительный анализ рынка).

• Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент

(оценка размера этого сегмента).

• Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей.

Различные предложения для разных типов потребителей.

• Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований.

Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, выделение типов потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

• Вовлеченность в потребление продукта\марки

• Стиль потребления (психографика)

• Демография

• Социальный статус

• Особенности потребления конкретного продукта

(потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто описание потребителя по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

18- Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)

Маркетинговые исследования потребителей

Очень важным звеном в маркетинговой стратегии предприятия являются маркетинговые исследования потребителей. С их помощью можно разузнать много интересной и важной информации, которая непременно пригодится Вам в формировании успешного бизнес-плана компании.

Проведение маркетинговых исследований с целью исследования рынка включает в себя анализ потребителя. Эта информация легкодоступна и даст полную картину о потребностях потенциальных клиентов, поможет проанализировать мотивацию к покупке, платежеспособность, социально-психологический портрет потенциальных клиентов, заинтересованность потребителей в покупке того или иного товара. А также проведение маркетинговых исследований поможет сегментировать рынок потребителей, что в свою очередь, позволит компании подобрать к каждому сегменту рынка индивидуальную маркетинговую стратегию предприятия. Сегментирование является эффективным ключом для предприятия в выявлении наиболее выгодных использований своих ресурсов.

Анализ потребителя даст полную характеристику потребителя, что немаловажно в успешной маркетинговой стратегии компании. Ведь невозможно создать продукцию, нацеленную на потребителя, не зная целевой аудитории, и не изучив её возможную реакцию на предложенный новый продукт. Для поддержания высокой конкурентоспособности, также будут полезны маркетинговые исследования. Они помогут своевременно предугадать и предвидеть даже самые малые изменения в предпочтениях потенциальных клиентов.

Результатом исследования рынка с помощью данных маркетинговых исследований, будет эффективное функционирование компании, её концентрация на самом выгодном сегменте рынка и соответственно большие доходы от деятельности предприятия.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.