16. Позиционирование объектов продвижения на рынке. Варианты и способы позиционирования.

Позиционирование – это наиболее выгодная позиция для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Позиционирование – это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Способы позиционирования:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. (Xerox: Мы научили мир копировать).

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. (Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде).

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. (Sainsbury's, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании применила рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury's стоят дешевле").

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. (Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой).

5. Позиционирование по отнош. к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. А) добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. (Маргарин Rama. Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло). Б) подчёркивать отличие от лидера. Тут два пути. Первый – постараться отбить покупателей у лидера рынка. Это опасно. (7UP: The Uncola). Второй путь – вытеснить из оперативной памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Это более эффективно. (Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке: «Мы всего лишь номер два»).

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. (Pepsi: Generation next; Levi's (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал).

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью).

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!»).

9. Позиционирование с использованием символов. (Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки)).