15. Корпоративный имидж и его характеристики. Технологии формирования.

Имидж бывает персональным и корпоративным. Говоря о месте и времени серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы), в целях обозначения своей уникальности.

В начале 3-го тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Ответы не вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» - общие проблемы, поведенческие мотивы, ценности, стереотипы, потребности целевых групп. Чем больше оба контекста совмещены, тем прочнее конструкция корпоративного мира-дома.

Характеристики имиджа:

1). «ПОДЗЕМНЫЙ ФУНДАМЕНТ» корпоративного дома: МИССИЯ, ВИДИНИЕ, КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она должна дать ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Пример: Миссия Ericsson – понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов. Видение (синоним стратегическая цель) – описание корпорации в перспективе , при чем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Оно должно быть достигаемым. Пример: видение компании «Вимм-Билль-Данн» - приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России

Миссию и видение связывает корпоративная философия – полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Пример: 5 ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ «МАРС», выдаются каждому сотруднику и вывешиваются во всех офисах. Суть каждого принципа подробно расписана. Есть следующие принципы: КАЧЕСТВО, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, ВЗАИМОВЫГОДНОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СВОБОДА.

2). НАДЗЕМНЫЙ ФУНДАМЕНТ: ИСТОРИЯ - ЛЕГЕНДА

Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка: это продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его ЦА и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями. Пример: история-легенда компании «Филип Моррис». В 1854 англичанин Филип Моррис начал делать сигареты – относ. новый продукт. За несколько лет у него сформировался широкий круг клиентов в Лондоне, включая различных уважаемых особ. После смерти Морриса его дело унаследовали брат и жена. В 1901 компания добилась быть поставщиком табачных изделий для королевского двора. В 1902 продукция компании появилась в Америке, а в 1919 компания была приобретена американскими акционерами. К 1913 появились сигареты, известные сейчас как сделанные из американской смеси табака, которые позже начали продаваться под маркой «Мальборо». Популярность марки выросла в 1955, когда началась рекл. кампания с использованием образа ковбоя. На данный момент компания «Филип Моррис Инк.» выпускает более 3000 известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире

3). ВНЕШНИЙ ОБЛИК: УЗНАВАЕМОСТЬ, НАДЕЖНОСТЬ, СТАБИЛЬНОСТЬ

Важно дать потребителю зрительный образ мира компании, её дома. И выглядеть он должен в соответствии философией корпорации и историей-легендой. Зачастую это не сама деятельность, а визитная карточка.

4). ОБИТАТЕЛИ ДОМА или ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ.

Их внутренняя жизнь должна соответствовать оболочке корпорации. Пример: дресс-код и стиль общения сотрудников банка и обслуживающего персонала сети McDonald’s крайне отличаются, что логично в связи с разной направленностью компаний.

5). ВИРТУАЛЬНЫЕ ОБИТАТЕЛИ ДОМА и АУДИООБРАЗЫ

Виртуальный персонаж - это неформальное дополнение к официальной символике, дружественный персонаж компании, обычно вызывающий эмоции и легко запоминающийся (Рыжий Ап, Тетя Ася, толстяк). Аудиообразы: аудилоготип – музыкальная, голосовая или смешная фраза, плэй-лист – музыкальная подборка, фирменная песня, корпоративный гимн. (Кока-кола «Праздник к нам приходит..»)

6). СЛОГАН. (Вместе веселей! Вливайся. – «Фанта»).

Технологии формирования имиджа: 1) Принцип возвышения (указание позитивных качеств объекта); 2) Стратегия создания контролируемого недостатка. (Нельзя говорить о совершенстве продукта – это убивает доверие. Следует выбрать одну главную ценность); 3) Спонсорство и благотворительность; 4) Социальные программы и проекты.