2. Зміст навчального матеріалу

Тема 1. Поняття бренду

Сутність та поняття торгової марки та бренду. Класифікація брендів. Сучасний стан маркетингової активності в Україні та роль управління торговими марками

Основна література: [1, с. 17-44].

Додаткова література: [3].

Тема 2. Побудова бренда. Ідентифікація бренду

Особливості побудови бренду. Моделі формування брендів. Модель Аакера. Модель Unilever Brand Key. Модель S-brands. Стратегічне позиціонування. Позиціонування при наявності домінуючої марки. Захисне позиціонування. Портрет бренду. Ідентичність бренду. Модель D&P Model. Модель Bates Brand Wheel.

Основна література: [1, с. 93-135, с. 221-253], [2], [4], [6], [7].

Додаткова література: [3].

Тема 3. Позиціонування торгової марки

Сегментування ринку. Позиціонування нової продукції. Аналіз попиту на новий продукт. Якість інновацій та її показники. Побудова карти стратегічних груп конкурентів. Помилки позиціонування.

Основна література: [1, с.222-236], [7].

Додаткова література: [3], [4].

Тема 4. Побудова карт сприйняття

Методи побудови карт сприйняття. Визначення ідеальних точок. Визначення векторів споживчих переваг. Побудова карт об’єднаних просторів. Методика аналізу карт об’єднаних просторів.

Основна література: [6].

Додаткова література: [5].

Тема 5. Показники успішності бренду

Поняття капіталу бренду. Модель PALVIS. Правила побудови успішних брендів Аакера. Помилки у створенні брендів.

Основна література: [1, с. 363-396], [3].

Додаткова література: [3].

Тема 6. Цикли управління брендами

Сутність управління. ЖЦТ та його характеристика. Процес розробки нових товарів. Концепція продукту. Розробка стратегії маркетингу. Пробний маркетинг. Комерціалізація виробництва. Ризик, пов'язаний з нововведеннями. Великі, середні та малі цикли. Модель «8».

Основна література: [3].

Додаткова література: [3].

Тема 7. Роль бренд-менеджеру

Системи організаційної підтримки управління брендами. Товарна, функціональна, ринкова та брендова організація служби маркетингу.

Основна література: [2], [5].

Додаткова література: [3].

Тема 8. Портфель брендів

Методи аналізу портфеля торгових марок. Застосування матричних методів для аналізу збалансованості портфелю торгових марок. Матриці БКГ-подібні. Багатофакторні матриці.

Основна література: [1, с. 291-320], [4], [5].

Додаткова література: [3].

Тема 9. Управління системою брендів

Ролі брендів у системі. Синергія системи брендів. D&P модель ролей брендів. Атакуюче позиціонування. Захисні бренди. Конкурентна відповідь. Корпоративні бренди. Суббренди.

Основна література: [1, с. 291-318], [4].

Додаткова література: [3].

Тема 10. Внутрішнє позиціонування брендів

Організаційна структура управління брендами. Модель зворотної сторони Місяця. Внутрішнє просування бренду.

Основна література: [6].

Додаткова література: [3].

3. Тематика семінарських занять

Семінарські заняття по курсу "Управління торговими марками" передбачають розв’язання господарських ситуацій (кейсів) із наступним публічним захистом.

Тема 1. Поняття бренду

Мета: обговорення сучасного стану маркетингової активності в Україні та визначення ролі управління торговими марками.

Завдання: за результатами підготовленої доповіді провести групове обговорення запропонованої теми.

Самостійна робота студентів: підготовка доповіді на тему: "Які форми прояву управління торговими марками характеризують сучасний стан маркетингової активності в Україні".

Тема 2. Побудова бренда. Ідентифікація бренду

Побудова портрету бренду.

Мета: отримання навичок формування портрету бренду.

Завдання: вибрати товарну категорію. Застосовуючи один з підходів (моделей) до формування портрету бренду розробити портрет нової торгової марки в обраній товарній категорії.

Самостійна робота студентів: Ознайомлення та порівння за додатковою літературою різних підходів до формування портрету бренду.

Тема 3. Позиціонування торгової марки

Побудова карти стратегічних груп конкурентів.

Мета: отримання навичок відбору цільових конкурентів.

Завдання: вибрати торгову марку у товарній категорії, що обрана на попередньому семінарському занятті. Застосовуючи побудову карти стратегічних груп та метод парних переваг у маркетингових дослідженнях визначити цільових конкурентів по відношенню до обраної марки.

Самостійна робота студентів: обговорення завдання, написання звіту про виконання завдання, обґрунтування та презентація результатів.