Стратегия развития курортов

Для менеджеров – руководителей курортов особенно важное значение получает разработка рыночной стратегии, для чего необходимо выбрать долгосрочную модель поведения здравницы на рынке лечебных услуг исходя из особенностей (природных, экономических, социальных) данного курорта.

Существуют четыре основных стратегических подхода к возможному развитию курортов:

• стратегия кардинального изменения, применяемая в случае падения загруженности курорта, которая требует выяснения причин падения и поиска мер поддержки здравницы с целью привлечения общественных и частных инвестиций в развитие курорта. При этом возможен вариант перепрофилирования здравницы;

• стратегия сохранения роста, направленная на поддержание низкого уровня роста при неблагоприятных внешних условиях, на привлечение отдыхающих за счет введений новых услуг (медицинских и анимационных);

• стратегия достигнутого роста, применяемая для удержания достигнутого уровня в случае, когда курорт располагает лишь ограниченным набором нового продукта и не способен переработать новый рынок;

• стратегия избирательного роста, выбираемая курортом, ориентированным на определенный сегмент рынка.

Этот принцип развития предполагает наличие двух компонентов: плана санаторно-курортного развития и структурного комплекса мер финансовой поддержки. Данный принцип применим при определении стратегии развития, как конкретной здравницы, так и всей отрасли в целом.

Программа развития санаторно-курортной системы на уровне Федерации или региона должна предусматривать:

• определение соответствующих типов (моделей) развития;

• установление приоритета территорий и мест развития;

• определение объемов будущего развития и финансирования;

• обозначение рамок распределения ресурсов.

Комплекс финансовых мер следует направлять на поддержку сектора размещения на курортах, малой инфраструктуры курортов, проектов улучшения системы обслуживания.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования на современном рынке лечебных услуг должны определять выбор модели стратегии развития курортов.

В советский период при плановом ведении хозяйства маркетинговые исследования сводились к следующему:

• к анализу статистики заболеваемости населения, показывающему необходимость развития курортов определенного профиля в той или иной местности;

• к анализу перспективных проектов и планов развития территорий (строительству промышленных комплексов типа КАТЭКа, Южно-якутского ТПК, БАМа и др.), будущие профцентры которых должны были быть обеспечены системой лечебно-оздоровительного отдыха.

Анализ фактической нуждаемости населения в санаторно-курортном отдыхе проводился с помощью метода экспертных оценок материалов обращаемости населения за медицинской помощью и наличия возможности соединить лечение и отдых. Применение этого метода позволяло более полно определять величину потребности населения в лечебном отдыхе.

В настоящее время в условиях рыночной экономики маркетинговые исследования развития санаторно-курортной системы должны базироваться на двух моделях:

I модель, которая учитывает специфику индивида и выделяет три фактора, определяющие принятие им решения об оздоровительном отдыхе – степень значимости, восприятие качества и восприятие его доступности;

II модель – комплексный подход и учет коллективных характеристик разных групп (по возрасту, семейному положению и пр.).

На рынке санаторно-курортных услуг экономическая эффективность сосредоточивается не столько на цене, сколько на таких неценовых факторах, как качество услуги, условия их предоставления и реклама.

На рынке санаторно-курортного обслуживания есть условия для свободного входа и выхода. Существуют некоторые ограничения входа, связанные с устоявшейся репутацией производителей услуг и с требованиями лицензирования и сертификации этой деятельности.

Как уже говорилось выше, деятельность санаторно-курортных учреждений теперь в большей степени зависит от потребностей различных групп населения. Именно они определяют формирование этого рынка и выступают ориентирами в подготовке и принятии управленческих решений в данной области.

Спрос на санаторно-курортные услуги определяется различными элементами, тесно связанными друг с другом, но которые отличаются не только по природе, но и по их относительной важности для отдыхающих.

К элементам спроса на услуги относятся:

• определение потребности в тех или иных учреждениях отдыха;

• подготовка путешествия;

• передвижение, размещение и питание

• деятельность в пункте назначения;

• персональные потребности;

• фиксирование и сохранение впечатлений.

Во всех научных исследованиях спроса на санаторно-курортные услуги отмечаются сложность этого явления и его неопределенность и неустойчивость.

Исследование особенностей санаторно-курортного спроса чрезвычайно важно для современного развития этого рынка поскольку на его основе возможно проведение углубленного комплексного анализа спроса, его структуры и элементов. В результате появляется возможность заблаговременно раскрывать намечающиеся тенденции развития этого спроса. Без прогнозирования практически невозможно организовать нормальное управление и координацию в санаторно-курортном бизнесе.

Спрос на санаторно-курортное обслуживание формируется неоднородными группами людей, стремящихся получить необходимые медицинские услуги и максимальный отдых. Но не все производители услуг могут удовлетворить нужды отдыхающих одинаково хорошо, поэтому маркетинг, и главное, - продвижение санаторно-курортных услуг должны быть дифференцированы по заболеваемости и в то же время ориентированы на потенциальные туристские группы, т. е. на сегменты общего рынка.

Сегментация общего рынка на однородные группы отдыхающих является необходимой в процессе планирования продвижения санаторно-курортных услуг. Ее целью является определение сегмента рынка, к которому в большей степени должны быть направлены усилия в области маркетинга.

Чаще всего для сегментации рынка используются социально-экономические критерии: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и пр.

Другая группа критериев сегментации связана с отношением к продукту.

Группы потребителей определяются в соответствии с показателями использования продукта:

• частотой покупок (как часто клиенты ездят на курорты);

• величиной покупок (на какой срок покупают путевку и сколько услуг могут позволить себе оплатить);

• сортом покупок (в санаторий какой категории могут позволить себе поехать);

• верностью продукту (едут ли в данный санаторий повторно).

• верностью месту покупок (повторное обращение в турфирму, где ранее приобретали путевки).

Для того чтобы определить спрос на санаторно-курортные услуги, необходимо сделать прогноз:

• произвести расчет потребностей в тех или иных видах лечения, опираясь на анализ заболеваемости в текущий момент;

• произвести расчет перспективного развития санаторно-курортного дела в условиях рыночных отношений, применив математические, экономические и статистические модели;

• при расчетах принять во внимание данные о максимальной загрузке в «пиковый» период;

• учесть мнение экспертов при составлении прогноза.