4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.

Сегментация рынков товаров промышленного назначения имеет свои особенности. Основное внимание здесь уделяется специфике, особенностям, условиям, структуре управления производством, его материально-технической базе, технологии и организации производства, экологическим характеристикам средств производства, экономическим возможностям потребителей, составу и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку.

Признаки сегментации рынков товаров промышленного назначения: географический (регионы), отраслевой (промышленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, транспорт и т. д.), признак сферы деятельности (производство, НИОКР, посредничество, торговля и т. д.), признак формы собственности (государственная, коллективная, частная, смешанная, иностранная), признак размерности деятельности (крупная, средняя, мелкая).

4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.

Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый или недифференцированный маркетинг, целевой или концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Массовый маркетинг, в основном, используется в условиях массового производства, поэтому в условиях рыночной экономики фактически не используется. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Преимущество массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. В то же время, чтобы использовать массовый маркетинг, фирма должна изучить ряд факторов, на что требуются значительные ресурсы. К тому же при массовой реализации товаров во всех возможных торговых заведениях может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в несколько рядом расположенных магазинах.

Целевой маркетинг. Используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка.

В некоторых случаях фирмы используют дифференцированный маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров – на конкретные сегменты.

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Он может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт, дает возможность выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.