ГОУ СПО «Владимирский политехнический колледж»

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

дисциплины «Маркетинг»

для специальности

030503 – Правоведение

(повышенный уровень)

2008

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.

1. Сущность маркетинга и его основные понятия.

В основе термина «маркетинг» лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга.

Ф. Котлер: маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

С позиции предприятия: маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно- хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

Сущность маркетинга раскрывается через следующие понятия: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Различают физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности), личные (в знаниях, самовыражении).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

2. Цели и функции маркетинга.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Цели должны быть: достижимыми, измеримыми, понятными, поддающимися ранжированию; согласовываться с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами, быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам, предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Функции маркетинга:

• аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;

• продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

• сбытовая – включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель;

• управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.