Глава 10. Продвижение товаров.

10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.

Продвижение – любая форма сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Эти сообщения фирмы доводят до потенциальных потребителей с помощью фирменных названий, упаковки, витрин магазинов, выставок, лотерей, СМИ, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом заключается сущность маркетинговых коммуникаций. С помощью них фирмы решают следующие задачи: создание образа престижности, низких цен или новизны предлагаемых товаров; информирование покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж; обеспечение узнаваемости новых товаров и услуг; поддержание у покупателей популярности существующих товаров и услуг; создание благоприятной информации о фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

10.2. Коммуникации в маркетинге.

Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

Роль маркетинговых коммуникаций очень высока, что определяется усилением конкурентной борьбы, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.

сообщение

источник сообщения потребитель

канал передачи

обратная связь

В процессе организации системы маркетинговых коммуникаций фирма решает следующие задачи: выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; выбор обращения и средств передачи этого обращения к целевой аудитории; сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи, т. е. формируя эффективные маркетинговые коммуникации необходимо учитывать следующие ключевые факторы: цели коммуникации; подготовка сообщения; планирование каналов; эффективность сообщения.

10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.

Существует пять альтернативных методов составления бюджета.

Метод составления бюджета на продвижение. Исходя из наличных средств, характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения товаров на рынок или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Недостаток метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу.

Метод прироста. Фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предыдущего бюджета. Данный подход не предполагает увязки с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.

Метод паритета с конкурентами. Некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга, поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Данный подход часто используют фирмы, впервые выходящие на рынок.

Метод исчисления в виде доли от продаж. Фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от продаж.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета. Считается наиболее лучшим, поскольку требует от руководства умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. Однако не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам.