- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
Рынок предприятий. Рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Существуют три разновидности рынка предприятий:
Рынок товаров промышленного назначения представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду.
Рынок государственных учреждений включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Это рынок наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики. Размер товарного ассортимента продукции на рынке товаров промышленного назначения очень большой.
Поведение потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.
Наиболее важными условиями осуществления закупок являются:
-
доступность товаров, что означает возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать свою деятельность;
-
надежность продавцов, что означает честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию;
-
стабильное качество приобретаемой продукции побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками;
-
условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок;
-
ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей.
Кроме того на процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей, факторы окружающей среды (перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы НТП, стоимость получения кредитов, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и др.), факторы межличностных отношений.
6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
-
Спрос на рынке товаров промышленного назначения определяется спросом конечных потребителей.
-
Число потребителей рынка товаров промышленного назначения существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но они гораздо крупнее, поскольку в их лице выступают организации и предприятия.
-
Значительная часть потребителей рынка товаров промышленного назначения концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой, высоким научно-техническим потенциалом, в то время, как покупатели потребительского рынка рассредоточены по всей стране.
-
Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
-
Покупатели товаров промышленного назначения являются профессионалами, хорошо знающими, что необходимо покупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.
-
Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции (гарантии по объемам и срокам поставки, возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита).