5.2. Способы получения первичной информации.

Для получения первичной информации используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос.

Наблюдение заключается в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Эксперимент предполагает выявление реальной реакции потенциальных потребителей на определенные характеристики товара и их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп в количестве 7-15 человек и обсуждении в их кругу маркетинговой проблемы под руководством профессионального психолога.

Опрос предусматривает непосредственное выяснение мнения опрашиваемого (респондента) по какому-либо вопросу. Если опрос проводится периодически по одному и тому же вопросу с одной и той же группой респондентов, то он принимает форму панели.

Определившись с методами исследования необходимо выбрать орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры. Информация, полученная с помощью таких устройств, не всегда может быть достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Наиболее эффективным орудием исследования является анкета, представляющая собой своего рода вопросник, состоящая из четырех блоков: преамбулы, паспортички, рыбы, детектора.

Преамбула содержит цель исследования, информацию о том, кто его проводит, а также может содержать инструкцию по заполнению анкеты. В случае проведения личного анкетирования преамбула, как правило, убирается и озвучивается устно интервьюером.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого, о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др.

Рыба – основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых. В случае полнейшего доверия между интервьюером и опрашиваемым детектор может отсутствовать.

Все вопросы, задаваемые в анкетах, подразделяются на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы содержат готовые ответы, из которых респонденту необходимо выбрать подходящий. Они подразделяются на: альтернативные, содержащие ответы тип «да» или «нет», либо типа «нужное подчеркнуть»; шкальные, предполагающие наличие определенной шкалы оценок; смысловые, предполагающие выбор одной из двух противоположных характеристик.

Открытые вопросы не содержат готовых ответов и предусматривают выражение мысли респондента в произвольной форме.

5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование бывает двух видов:

1. Кабинетное – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом предоставляется возможность оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.

2. Полевое – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте, Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение рыночной проблемы – определение целей, содержания предмета исследования, постановка задач в пределах исследования, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

2. Разработка порядка исследования – установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования.

3. Выбор и сбор информации – определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор данных.

4. Обработка и анализ информации – отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования.

5. Обобщение результата и подготовка отчета – определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия и другим заинтересованным лицам.

6. Принятие маркетинговых решений – с учетом рекомендаций руководство предприятия совместно с маркетинговой службой принимают соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.