Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.

11.1. Маркетинговое планирование.

Планирование маркетинговой деятельности организации предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей использования ресурсов каждого отдела маркетинговой службы и всей организации в целом. Поэтому планирование призвано обеспечить взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями организации, между разными целями, стоящими перед ними, в единую маркетинговую цепочку: от исследования и разработки товара до его производства и реализации на рынке.

Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития. Именно она объясняет необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей качества обслуживания и ассортимента товаров вслед за изменениями спроса на рынке.

Маркетинговое планирование направлено на оптимальное использование всех возможностей организации, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, приводящих к снижению эффективности деятельности организации на рынке, к потере клиентов.

Маркетинговое планирование предполагает: анализ рынка и обоснованный выбор маркетинговых целей; определение маркетинговой политики; разработку маркетинговых мер и мероприятий; использование методов достижения маркетинговых целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений развития организации.

Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности организации охватывает как текущее, так и стратегическое (перспективное) планирование.

Стратегическое маркетинговое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются также новые возможности организации на рынке (разработка новых товаров или услуг, изменение профиля организации, изменение технологии). Стратегическое планирование охватывает период 5 – 10 лет и влияет на функционирование всей системы управления организации и основывается на значительных ее ресурсах.

Текущее маркетинговое планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

11.2. Маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют: стратегический контроль; текущий контроль выполнения конкретных мероприятий; контроль прибыльности; коммуникативный контроль.

Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании. При этом проводится оценка стратегической устойчивости и уязвимости, определяется стратегическая ориентация, оценивается стратегическая эффективность.

Текущий контроль – оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Контролируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; количество постоянных, новых и ушедших клиентов; количество пробных и повторных покупок; число жалоб потребителей.

Контроль прибыльности – оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий. Она предполагает оценку прибыльности по товарам, рынкам, отдельным сегментам, каналам распределения, рекламе, персональным продажам.

Контроль коммуникативной эффективности – контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании. Включает в себя: измерение известности, забывания, воспринимаемого сходства в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам; оценку значимости торговых марок для потребителей; измерение поведенческой реакции потребителей в отношении того, кто приобретает товар, наименования приобретаемого товара, места приобретения товара, количества покупаемого товара, способов приобретения товара, времени приобретения товара.