- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
Прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.
При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:
-
невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;
-
необходимо разрабатывать разнообразные варианты развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;
-
разработка должна проводиться непрерывно и постоянно.
Методы прогнозирования:
-
метод экстраполяции. Заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период без учета возможных изменений в будущем. Является простым, но не совсем достоверным методом;
-
метод экспертных оценок. Основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов.
-
методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений;
-
графический анализ. Используется при краткосрочном прогнозировании. Позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.
Глава 4. Сегментация рынка.
4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
Сегментация рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Сегментация дает фирме возможность эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Она проводится на основе следующих принципов:
-
географический предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа.
-
демографический заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.
-
психографический предполагает разбивку рынка на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.
-
поведенческий предполагает разбивку по следующим параметрам: повод к совершению покупки; выгоды, которые покупатели ищут в товаре; статус пользователя (пользователи, не пользующиеся товаром; бывшие пользователи; потенциальные пользователи; пользователи-новички; регулярные пользователи); степень интенсивности ее потребления (слабые, умеренные и активные пользователи); степень приверженности к товару (безоговорочные приверженцы, всегда покупающие товары одной и той же марки; терпимые приверженцы, отдающие предпочтение не одной, а двум или более маркам какого-либо товара; непостоянные приверженцы, меняющие со временем свои предпочтения и переходящие от потребления одного марочного товара к другому; безразличные приверженцы, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров); степень готовности покупателя к восприятию товара (совершенно неосведомленные, осведомленные, достаточно информированные люди); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.