- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
Товар – это все то, что производится и предлагается рынку с целью приобретения покупателем для удовлетворения потребностей.
Для понимания сущности товара необходимо его рассмотреть в трех измерениях: товар по замыслу – определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар , обладающий пятью характеристиками (уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка); товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод.
Особый вид товара представляют услуги, которые характеризуются невещественной формой, производством и потреблением в одном месте, невозможностью перемещения.
В коммерческо-хозяйственной деятельности субъекты рынка встречаются с огромными видами и категориями товаров, которые имеют соответствующую классификацию: по назначению – производственные (материалы, машины, оборудование ), потребительские (продукты питания, одежда, мебель), духовные (газеты, журналы, театр, кино); по характеру потребления – кратковременного и длительного пользования; по поведению потребителей – повседневного спроса и тщательного выбора; по престижности – с уникальными характеристиками и связанные с именем фирмы.
7.2. Методы создания новых товаров
Модификационный подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара, направлен на удовлетворение существующих потребностей, позволяет максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Несет в себе высокую степень риска.
Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместного предприятия или совместной покупке и освоении лицензий и патентов.
Случайный подход предполагает создание товаров внезапно без проведения исследований, без учета потребностей населения.
Процесс создания новых товаров: формирование и отбор идей нового товара; коммерческий анализ идей; НИОКР; опытное производство; организация пробных продаж; серийное производство.
7.3. Ассортимент продукции.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.
Характеристики товарного ассортимента:
-
широта определяется количеством ассортиментных групп;
-
глубина определяется количеством позиций в одной ассортиментной группе;
-
насыщенность определяется расширением товарного ассортимента путем добавления новых товаров.