Характеристика коммуникационной стратегии бренда

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

Рассмотрим каждый из этих аспектов.

1. Public Relations (PR).

Пожалуй, одним из самых ярких примеров установления связей с общественностью для бренда Dove стал запуск глобальной компании за натуральную красоту, целью которой являлось привлечение общественности к проблеме низкой самооценки женщин вследствие стереотипных стандартов красоты. В России "Кампания за Истинную Красоту" началась 15 мая 2006 года и велась с использованием телевидения, интернета, прессы, а также проведения публичных мероприятий.⁶ Зрителям задавались различные вопросы, связанные со стереотипными представлениями о красоте.

Данная кампания была развернута в России не случайно, ведь по результатам предварительных исследований, россиянки очень чувствительны к оценке собственной красоты окружающими. Исследованию удалось привлечь широкую аудиторию к проблеме стандартов красоты, что подтверждается дискуссиями, развернувшимися в прессе, в интернете и на телевидении. В результате, в поддержку Кампании Dove выступили 196 245 человек, против – только 80 274⁷.

Горячие дискуссии, развернувшиеся во всех СМИ, доказали, что Кампания за Истинную Красоту достигла своей цели – привлекла внимание людей к теме стандартов женской красоты, стимулировала изменения в общественном мнении.

Безусловно, такое мероприятие привлекло внимание и к самому бренду Dove. Это не случайно, ведь на философии уникальности каждой женщины строится концепция бренда, а данная кампания в очередной раз подтвердила, что красивой может быть каждая.

Теперь образ Dove у потребителей ассоциировался с компанией, заботящейся о своих потребителях. "Кампания за Истинную Красоту" придала ему большую эмоциональности и «приблизила» к покупателям.

2. Реклама.

При выведении Dove на российский рынок велась активная рекламная политика, целью которой было информировать покупателей об особенностях продукта, его преимуществах перед конкурентами. Слоганом товарной марки стало «Ваша кожа выглядит моложе. Вот в чём секрет красоты». Сейчас же реклама играет скорее поддерживающую роль, напоминая в зависимости от спроса про те или иные продукты. В стилевом же отношении рекламу мыла Dove можно отнести как рекламу, использующую научные данные (мыло на четверть состоит из крема, ph среда нейтральна)

Что касается распространения рекламы, то задействованными являются всевозможные каналы, включая прессу, телевидение, интернет, баннеры (печатная телевизионная и наружная реклама).

3. Стимулирование сбыта.

В марте 2011 года стартовал конкурс от Dove «Будьте прекрасны каждый день вместе с Dove», который проводился с целью привлечения внимания покупателей к продукции под товарным знаком Dove и стимулирования потребительского спроса на эту продукцию. Для участия в данном конкурсе покупателю требовалось приобрести 2 разных продукта от Dove и зарегистрировать свою покупку на сайте компании или отправить SMS на соответствующий номер с указаниями определённых атрибутов чека⁸.

Более того, в середине 2011 года начался конкурс от Dove «Спорт нам жить помогает», ориентированный на мужскую половину нашей страны. Данный конкурс поддерживается проектом «DOVE men. Мужской словарь». Для участия в конкурсе необходимо дать самое лучшее определение любому мужскому термину и выиграть билет на Экстремальный вечер с Майком Тайсоном. Таким образом, бренд Dove сегодня позиционирует себя не только в качестве товара по уходу за телом для женщин, но и в качестве товара для «настоящих мужчин» (ведь в 2010 году была запущена в продажу линия средств для мужчин под торговой маркой Dove Men + Care)⁹.

Таким образом, коммуникационную стратегию марки Dove можно охарактеризовать как стратегию привлечения потребителей к товару. Она предполагает большие затраты на рекламу с целью проинформировать покупателей о продукте и рассчитана на то, что потребители сами начнут спрашивать товар у торговцев.