Позиционирование бренда Dove

Бренды, представляющие товары по уходу за собой используют различные виды позиционирования. В свою очередь, товары Dove позиционируются по большей части на основе своих характеристик. С момента создания бренда основная идея заключается в том, что главное отличие товаров Dove от товаров других марок в том, что вся продукция на ¼ состоит из увлажняющего крема.

Несравнимая ни с какой другой маркой степень увлажнения кожи, подчеркивается во всех рекламных компаниях бренда. Наглядной демонстрацией отличительного свойства Dove в сравнении с другими марками стал ролик «Отпечаток пальца». Именно благодаря ему большая часть российского населения может сейчас сказать, почему Dove не просто мыло. С развитием марки появились новые продукты (гели для душа, дезодоранты, шампуни и т.п.), при внедрении каждого из них также делался упор на его увлажняющие свойства.

Dove удалось сформировать новое отношение к средствам по уходу за собой. В первую очередь это касается отношения потребителей к мылу. Но с появлением новых наименований возникает риск того, что позиционирование, присущее марке, будет размыто в угоду продажам.

Характеристика продуктовой стратегии бренда

Марка Dove существует уже более 50 лет, за это время она получила значительное развитие и сильно расширила ассортимент продукции, превратившись из просто марки мыла в сильный бренд.

Сегодня бренд Dove полностью охватывает все аспекты ухода за телом и волосами. Dove отличается большой широтой ассортимента, под данным брендом выходят³:

• Крем-мыло

• Жидкое крем-мыло

• Гели для душа

• Лосьоны для тела

• Антиперспиранты

• Шампуни (а также бальзамы и прочие средства по уходу за волосами).

Следует отметить и большую степень глубины бренда. Вся продукция подразделяется на несколько продуктовых линий, различающихся либо специфической целью применения продукта, либо его составом. Линии имеют некоторые различия в дизайне упаковки: в её цвете (например, Dove «Сияние лета») или могут быть дополнительные изображения (к примеру, грейпфрут на упаковках Dove «Go Fresh»).

Сильное увеличение и обновление бренда началось в 90-х годах, сейчас бренд продолжает активное развитие, выпуская новые средства. Появился также суббренд Dove Men Care. Ассортимент Dove Men Care включает в себя антиперспиранты и гели для душа.

Характеристика ценовой стратегии бренда Dove

Непременным условием успеха бренда на рынке является правильно выбранная тактика ценообразования, соответствующая качеству товара и отвечающая потребительским ожиданиям. Что касается бренда Dove компании Unilever, следует отметить, что его прочную позицию на российском рынке во многом обеспечили продуманные и адаптированные под покупателя цены.

На выбор метода ценообразования компанией непосредственное влияние оказывают такие факторы, как издержки при производстве, цены конкурентов и товаров-заменителей, а также мнение потребителей об уникальности товара. Поскольку бренд Dove давно зарекомендовал себя как качественный продук, а посредством грамотных рекламных кампаний маркетологам Unilever удалось добиться высокой узнаваемости продукта, при установке уровня цен им предпочтительнее ориентироваться на восприятие товара целевой аудиторией, нежели только на покрытие издержек. В результате, мы пришли к выводу, что при позиционировании бренда Dove практикуется преимущественно ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара, в условиях которого акцент при воздействии на покупателя делается на неценовых элементах маркетинга-микс, а именно на рекламе и промо-акциях. В итоге, благодаря качественной и продуманной рекламе в сознании потребителя формируется образ продукта Dove как средства, нежность и мягкость которого подарят коже непревзойденный уход и защиту от повседневных негативных воздействий жизни в мегаполисе. Такой позитивный образ товара стимулирует покупателя к его приобретению, даже если цена на него будет установлена несколько выше, чем на другие марки.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – создание и предложение более высокой ценности, чем у конкурентов. Следовательно, для устойчивости и прибыльности бренда на российском рынке менеджерам Unilever следует развивать комплекс полезных свойств бренда, а также поддерживать позитивный образ продукции в глазах широкой аудитории посредством такой составляющей маркетинг-микса как промоушн.