Характеристика стратегии дистрибуции бренда

Наиболее популярными стратегиями дистрибуции являются следующие 4 стратегии: стратегия охвата рынка, стратегии охвата потребителей, стратегия ценообразования, Pull and Push.

Определим стратегию дистрибуции бренда Dove. Рассмотрим ограничения, которые влияют на выбор стратегии. В первую очередь отметим, что в отношении дистрибуции продуктов бренда Dove нет ограничений по законодательству – компания свободно может выбрать места продаж и каналы дистрибуции. Во-вторых, технические возможности, которыми должен обладать дистрибьютор, чтобы обеспечить хранение продуктов, также не влияют на выбор места продаж (обычно продукты бренда Dove располагаются в секции продаж товаров по уходу за кожей на полках без каких-либо специальных условий). Исходя из системы ограничений и из уже упомянутых в предыдущих главах продуктовой, ценовой стратегий данного бренда, а также целевой аудитории, мы предположили, что компания придерживается стратегии Pull так как для данной стратегии характерно:

• Направление своей коммуникативной политики непосредственно на потребителя.

• Значительные затраты на рекламу

• Продвижения брендированного товара массового спроса

На рисунке номер 1 можно увидеть цепь дистрибуции, характерную для компаний, выбравших стратегию Pull.

Рисунок 1. Цепь дистрибуции стратегии Pull

В данном случае производитель направляет коммуникативную политику непосредственно на потребителя, чтобы убедить его купить и потребить товары именно этого бренда. Подчиняясь спросу потребителя, «розничник» содержит запас оговоренных товаров и осуществляет операции по продаже. Оптовик облегчает операции физической дистрибуции между производителем и «розничником».⁴

Компания Unilever имеет 4 производственные площадки в России, одна из которых “Северное сияние” располагается в Санкт-Петербурге и выпускает парфюмерно-косметическую продукцию, экспортируемую в страны Европы.

Согласно данным "КОМКОН-Фарма", существенно снизилась роль открытых рынков, как основного канала продаж туалетного мыла, шампуней и гелей для душа значительно снизилась, уступив в свою очередь место специализированным магазинам и супермаркетам.⁵

Продукцию бренда Dove можно найти в любом городе России. Она представлена в следующих форматах торговых точек:

• Супермаркеты и гипермаркеты (продукция Dove представлена широко. Примеры: «О’Кей», «Лента», «Ашан» и другие).

• Специализированные магазины косметики (Примеры: «РИВ ГОШ», «Л'Этуаль»).

• Дрогери (Drogerie) – магазины, ориентированные на продажу товаров повседневного спроса, в основном непродовольственных (косметики, парфюмерии, товаров для дома и прочее). Примеры:«Улыбка радуги», «Спектр».

• Аптеки. Продукция Dove также распространена и через аптеки. Это сети аптек «36,6», «Радуга», «Фармакор» и другие.

• Интернет-магазины. В России люди редко покупают косметическую продукцию через интернет, но, тем не менее, продукция «Dove» представлена также и в интернет-магазинах (например, webcosmetica.ru (Москва), www.gradmart.ru (Екатеринбург и Новосибирск), Amazon.com (мир)).

• Оптовые клубы – магазины с большой торговой площадью, предназначенные только для сотрудников юридических лиц или ИП, торгуют в основном мелким оптом (примеры: «Метро Кэш энд Кэри» (Metro Cash&Cary)).