2.4 Анализ функционирования системы изучения потребительских предпочтений в компании ооо «Евростиль»

Система изучения потребительских предпочтений включает в себя:

- структуру, осуществляющую сбор информации;

- методики сбора и анализа информации

- порядок использования результатов исследования.

Как таковой системы оценки изучения потребительских предпочтений потребителей не существует. С целью контроля выполняются следующие виды отчетов:

1) Анализ продаж:

- за день, за неделю, за месяц;

- отчеты готовят продавцы и экономисты

2) Книга Жалоб и предложений.

Следует отметить, что книгой потребители практически не пользуются, соответственно получать достоверное мнение клиентов таким образом невозможно

2) Опросы покупателей

Опросы, как правило, проводятся на сайте компании. Следовательно, они имеют обобщенный характер (а не относятся к конкретной торговой точке). Их пишут только те люди, которые посетили сайт, а те, кто приходит в магазин, не имеют возможности оставить свое мнение.

Таблица 2.11 - Наличие системы анализа изучения потребительских

предпочтений в ООО «Евростиль»

Мероприятия по оценке изучения потребительских предпочтений	Показатель	Частота проведения	Эффективность метода оценки
Анализ продаж	Изменение уровня изучения потребительских предпочтений при проведении программ по повышению изучения потребительских предпочтений	Ежемесячно	1. Сезонные распродажи – возможность обнаружить прирост выручки. 2. Карточки-скидки – возможность соотнести продажи постоянных клиентов и случайных. 3. Деление товара на группы – анализ продаж не показывает изменение изучения потребительских предпочтений в данной программе. 4. Дополнительные услуги – анализ продаж не показывает изменение изучения потребительских предпочтений в данной программе
Книга жалоб и предложений	- Уровень обслуживания; - уровень цен; - качество товара	Присутствует в торговом зале постоянно, но покупатели ей практически не пользуются. В среднем отмечается 1-3 записи в месяц	Результаты неполные, данные отрывочные
Опросы покупателей (на сайте компании)	Уровень удовлетворения покупателей	2-3 раза в год	Полученные сведения неполные, картина изучения потребительских предпочтений неадекватная

Анализ системы измерения изучения потребительских предпочтений в ООО «Евростиль» показал, что она неэффективна. Ни один метод оценки изучения потребительских предпочтений не дает полного представления о ситуации.

В процессе работы по выявлению потребительских предпочтений был учтен теоретический анализ, проведенный в главе 1.

Деятельность по выявлению потребительских предпочтений включает в себя следующие виды работ:

1. Сегментирование рынка:

2. Анализ моделей покупательского поведения:

3. Анализ ценовых ожиданий потребителей

Мы изучили уровень изучения потребительских предпочтений покупателей ООО «Евростиль». Для оценки уровня изучения потребительских предпочтений нами были выбраны методы анкетирования и очного опроса, поскольку данные методы позволяют провести массовое исследование аудитории. Образец анкеты и перечень вопросов для опроса представлены в Приложении 2. Анкетирование проводилось в 2014 году. Место проведения – территория торговых точек. Анкетирование было направлено на выявление удовлетворенности покупателей.

Посетителям торговых точек предлагалось заполнить анкеты. В случае совершения покупки, продавец осуществлял очный опрос по тем же самым вопросам.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Анкета для покупателей представлена в Приложении. После проведения анкетного опроса, полученные результаты были обработаны. Обработка полученных результатов осуществлялась методом, предложенным немецким экономистом О. Андерсеном. При этом показатели оценивались с помощью оценок «высокой», «удовлетворительной», «неудовлетворительной». Затем был рассчитан средний уровень оценки качества торгового обслуживания.

1. Проведем сегментирование рынка.

Цель сегментации – разработка моделей работы с каждым сегментом. Поэтому результаты сегментации рынка потребителей должны быть удобны для этой цели. В связи с этим предлагаем првоести деление клиентов по принципу отношения их к компании. Выделяем такие категории: клиенты, друзья, фанаты.

Выявим, к каким категориям можно отнести клиентов: клиенты, друзья, фанаты.

При исследовании размера сегментов «клиенты», «друзья», «фанаты» - мы анализировали ответы на вопросы анкеты, приведенной в приложении 2: вопрос №4, №22, №23. Результаты анкетирования представлены в приложении 3. По результатам анкетирования мы получили следующие данные.

Таблица 2.12 - Результаты анкетирования в ООО «Евростиль»

Вопросы	Ответы	Кол-во ответов
		Ед.	%
Как часто вы делаете покупки в нашем магазине?	Ежедневно.	0	0
	Несколько раз в неделю.	0	0
	От случая к случаю.	136	48
	Впервые.	20	12
	Регулярно	8	5
Где Вы покупаете жалюзи	Никогда в «Евростиль»	0	0
	По-разному, где нахожу то, что надо	94	57
	В основном в «Евростиль»	62	38
	Исключительно в «Евростиль»	8	5
В целом мое отношение к «Евростиль» можно охарактеризовать так	Это лучший магазин в городе	48	29
	Такой же, как все	116	71
	Худший магазин	0	0

Основополагающими вопросами для определения категории было:

- где Вы обычно покупаете жалюзи?

- «в целом мое отношение …».

Вопрос «Как часто вы делаете покупки в нашем магазине» распределяется между сегментами следующим образом:

- регулярно покупки в ООО «Евростиль» осуществляют «фанаты» и «друзья».

- от случая к случаю – «клиенты» и «друзья»;

- впервые – клиенты.

По результатам анализа составим диаграмму:

Рисунок 2.16 – Структура изучения потребительских предпочтений потребителей ООО «Евростиль»

Охарактеризовать выделенные сегменты можно следующим образом:

Клиенты:

- осуществляют покупки в ООО «Евростиль» от случая к случаю, впервые;

- приобретают товар в разных торговых точках;

- отношение к магазину «Евростиль» различно: от худшего до лучшего;

- магазин может нравится или не нравится.

Друзья:

- осуществляют покупки в ООО «Евростиль» регулярно;

- приобретают товары в основном в ООО «Евростиль»

- магазин однозначно нравится по 1 – 4 выделенным параметрам.

Фанаты:

- осуществляют покупки в ООО «Евростиль» регулярно;

- приобретают товары исключительно в ООО «Евростиль»;

- все выделенные параметры работы торговых точек очень нравятся.

2. Следующим этапом по выявлению потребительских предпочтений является анализ моделей покупательского поведения.

Чтобы понять мотивы совершения покупок, нужно понимать, какие параметры работы компании для потребителей первостепенны. С этой целью анализируем результаты опроса потребителей. Сбор информации производился посредством опроса посетителей торговых точек. Всего было опрошено 164 человека. Результаты опроса в ООО «Евростиль» приведены в таблице 13.

Таблица 2.13 - Результаты анкетирования в ООО «Евростиль»

Вопросы	Ответы	Кол-во ответов
		Ед.	%
Что, по вашему мнению, характеризует качество торгового обслуживания?	Наличие товаров и возможности их выбора	164	100
	Доступные цены	138	84
	Оказание дополнительных услуг	93	57
	Реклама и консультация о товаре	102	62
	Чистота и порядок в магазине.	83	51
Какой бы Вы предпочли режим работы торговых точки?	8.00 – 20.00	30	18
	8.00 – 22.00	128	78
	Круглосуточно	6	4
Какой бы Вы предпочли метод продаж?	по объявлениям в газетах	24	3
	через интернет	21	13
	в торговой точке	138	84
По каким показателям Вы выбрали нашу компанию?	- Удобное месторасположение (рядом с домом, работой)	28	17
	- Низкие цены (ниже в близлежащих торговых точках)	138	84
	- Качество обслуживания (быстрота, культура)	51	31
	- Ассортимент жалюзи	164	100
Вы заметили, что в магазине присутствует товар разных групп: рациональные решения, классические решения, особенные решения	Да	23	14
	Нет	141	86
Вам помогает наличие такого деления в покупке	Да	8	5
	Нет	156	95

Анализ данных в таблице показывает важность ряда характеристик. Они обозначены на рисунке 2.5.

Рисунок 2.17 – Важность характеристик, выделенных потребителями ООО «Евростиль», в %

Таким образом, можем отметить, что наиболее значимыми для потребителей характеристиками являются:

- возможность получения консультации (предпочтение отдано совместному методу продаж);

- длительный режим работы (до 22.00);

- доступные цены;

- возможность выбора жалюзи (по цвету, фактуре).

Следовательно, эти параметры работы компаний будут в первую очередь влиять на выбор потребителей.

3. Анализ соответствия работы компании ожиданиям потребителей.

Отношение клиентов к качеству работы торговых точки определялось путем подсчета результатов ответов на вопросы: 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 17, 19.

Таблица 2.14 - Результаты анкетирования в ООО «Евростиль»

Вопросы	Ответы	Кол - во ответов	% от числа опрошен
Сколько времени тратите на покупку?	5 минут	19	12
	7 минут	124	76
	10 минут и более	21	13
Что вы думаете об ассортименте?	Узкий.	23	14
	Средний	125	76
	Широкий	16	10
Как вы оцениваете уровень мастерства работников нашего торговых точки?	Удовлетворительный.	3	2
	Неудовлетворительный.	10	6
	Очень хорошее.	151	92
Как вы оцениваете обслуживание в нашей компании?	Хорошее (культура обслуживания, внимание)	132	80
	Не важное (культура обслуживания, внимание)	18	11
	Плохое (культура обслуживания, внимание)	10	6
Как Вы оцениваете внешний вид консулльтантов?	плохо (грязный, неопрятный) удовлетворительно (чистый, но неопрятный) отлично (чистый и опрятный)	2 7 151	1 4 92
Существующие формы оплаты	Удовлетворяют Нет Недостаточно	151 3 10	92 2 6
Доступна ли справочная информация о желаемом товаре	Да Нет Недостаточно	9 142 9	5 87 5
Устраивают ли Вас дополнительные услуги?	Да Нет Не вполне	17 104 23	10 63 14
Делая покупки в ООО «Евростиль» Вы уверены в качестве приобретаемого товара?	Да Нет Не совсем	139 11	85 7

Выводы по качеству работы торговых точки делаем по максимальному количеству определенных ответов. Оценка результатов производилась следующим образом:

Таблица 2.15 - Оценка результатов анкетирования в ООО «Евростиль»

Да, удовлетворительно, хорошо	Нет, неудовлетворительно, плохо	Недостаточно (не совсем)		Выбор варианта для оценки результатов
Более 70 %	Менее 30%			Да, удовлетворительно, достаточно, хорошо
10-30%	10-30%	10-30%		Нес совсем, недостаточно, средне
Менее 30%	Более 70%	Менее 30%		Нет, неудовлетворительно
Менее 30%			Более 70%	Недостаточно, не совсем

неудовлетворит.

удовлетворит.

высокое

Рисунок 2.18 - Оценка качества работы торговых точек ООО «Евростиль», баллы

Таким образом, неудовлетворительную оценку получили:

- доступность справочной информации;

- качество дополнительных услуг.

Следовательно, необходимо:

- провести разработку дополнительных услуг;

- улучшить качество рекламной деятельности внутри торговых точки

В целом оценка торговых точки со стороны клиентов следующая:

Таблица 2.16 - Оценка торговых точек клиентами ООО «Евростиль»

Вопросы	Ответы	Кол-во ответов
		Ед.	%
Мне нравится этот магазин, потому что здесь:	Отличное обслуживание	105	64
	Грамотные продавцы	118	72
	Высокое качество жалюзи	103	63
	Фирма выполняет все свои обязательства	118	72
Мне не нравится этот магазин, потому что здесь:	Плохое обслуживание	7	4
	Неграмотные продавцы	8	5
	Никое качество товара	5	3
	Фирма не выполняет все свои обязательства	0	0

В таблице не были учтены промежуточные варианты ответов. Для определения степени изучения потребительских предпочтений использовались только высокие оценки.

Анализ показывает, что в целом степень изучения потребительских предпочтений достаточно высокая:

Рисунок 2.19 – Оценка уровня изучения потребительских предпочтений в ООО «Евростиль», в процентах (по результатам опроса, роведенного в 2014 году), в процентах

Проведенный анализ уровня изучения потребительских предпочтений покупателей ООО «Евростиль» позволяет сделать следующие выводы.

Положительным фактом можно считать то, что присутствует широкий диапазон применяемых в ООО «Евростиль» методов изучения потребительских предпочтений потребителей.

Отрицательным фактом является то, что система измерения изучения потребительских предпочтений в ООО «Евростиль» неэффективна. Ни один метод оценки изучения потребительских предпочтений не дает полного представления о ситуации. При анализе уровня изучения потребительских предпочтений потребителей ООО «Евростиль» неудовлетворительную оценку получили: доступность справочной информации; качество дополнительных услуг. Следовательно, необходимо: провести разработку дополнительных услуг; улучшить качество рекламной деятельности внутри торговых точки. Также выявлен достаточно низкий уровень приверженности. Об этом можно судить по следующим цифрам: фанаты составляют только 5%, 38% - друзья, 57% - клиенты. Данная ситуация также подлежит коррекции.

При разработке программы изучения потребительских предпочтений следует обратить внимание на то, что наиболее значимыми для потребителей характеристиками являются: возможность получения консультации; длительный режим работы (до 20.00); доступные цены; возможность выбора товара.

Далее проведем анализ системы изучения потребительских предпочтений.

Таблица 2.17 - Критерии функционирования системы изучения потребительских предпочтений в компании ООО «Евростиль»

Критерий	Оптимальный уровень	Реализация критерия в ООО «Евростиль»	Оценка
Регулярность проведения изучения	не менее 1 раза в три месяца	Проводится 2 – 3 раза в год	Недостаточно
Наличие документации	книга жалоб и предложений	Создана, используется	Реализуется
	бланки для сбора информации	разработаны
	результаты опросов удобно использовать	- в электронных таблицах (эксель) - заполненные бланки (бумажные носители)
Порядок обработки информации	подсчет результатов	выполняется	Фрагментарная реализация критерия
	составление итоговых таблиц и графиков	выполняется
	формирование выводов по результатам исследования	не реализуется
	передача данных директору, руководителям подразделений	только по требования
Порядок использования информации	принятие решений об улучшении системы обслуживания потребителей	на основе полученных сведений не всегда принимаются решения и не всегда принятые решения реализуются	Критерий реализуется частично

По результатам анализа критериев функционирования системы изучения потребительских предпочтений в компании можно сделать вывод о том, что не все критерии реализуются в полном объеме. Основными проблемами являются:

- нерегулярное проведение исследований потребительских предпочтений;

- по результатам исследования не формируются необходимые выводы и не принимаются решения по улучшению коммерческой деятельности предприятия;

- полученные результаты исследования не передаются ответственным лицам для совершенствования коммерческой деятельности предприятия.

Далее проведем оценку эффективности изучения потребительских предпочтений по формулам, предложенным в п.1.3.

1. Определение ценности получаемой информации

Для этого первоначально проведем анализ принятых за 2014 год решений на основе проведенных исследований потребительских предпочтений.

Таблица 2.18 – Определение ценности маркетинговой информации в ООО «Евростиль»

Решение	i	с	d	Расчет по формуле k = i x c x d
Введение в ассортимент нового товара «Бамбуковые жалюзи»	0,9	0,3	0,9	0,243
Перераспределение оптовых клиентов между торговыми представителями	0,2	0,1	0,7	0,014
Введение автоматизированной системы приема заказов	0,7	0,7	0,8	0,392
Сокращение отдела сбыта	0,4	0,6	0,1	0,024
Средняя оценка принятых решений					0,168

Таким образом, средняя ценость получаемой информации составляет 0,168 – это невысокий показатель. По причине низкой оценки ценности получаемой информации необходимо при подготовке проекта по совершенствованию процесса изучения потребительских предпочтений в компании (в третьей главе) произвести расчет следующих показателей (формулы приведены в п.1.3):

- предварительная эффективность изучения потребительских предпочтений;

- расчет бюджета на проведение исследований;

- окончательная оценка эффективности изучения потребительских предпочтений.

Далее проведем оценку эффективности изучения потребительских предпочтений по методике, предложенной в главе 1. Как было описано в первой главе выделяются следующие методы оценки изучения потребительских предпочтений:

1. Оценка эффективности изучения потребительских предпочтений с помощью проведения экспертных опросов

2. Оптимизационный подход к оценке эффективности

3. Соотнесение эффективности изучения потребительских предпочтений с полезностью полученной маркетинговой информации

4. Детерминированные методы

Наиболее простым и достоверным можно считать первый метод. Поэтому в работе используем именно его.

Согласно данному методу был проведен опрос среди сотрудников компании по проблеме эффективности изучения потребительских предпочтений. Были опрошены: начальник торгового отдела (1), менеджеры по продажам (3), маркетолог (1), руководитель отдела маркетинга (1), генеральный директор (1) – всего было опрошено 7 человек. Респондентам предлагалось оценить по 5-бальной шкале параметры, описанные в таблице ниже.

Результаты опроса представлены далее.

Таблица 2.19 - Результаты экспертного опроса, проведенного в ООО «Евростиль»

	генеральный директор	руководитель отдела маркетинга	маркетолог	начальник торгового отдела	менеджер по продажам 1	менеджер по продажам 2	менеджер по продажам 3	Средний балл
частота проведения исследований	4	3	2	3	4	4	5	3,57
достоверность получаемой информации	3	4	5	5	5	5	5	4,57
полнота получаемолй информации	3	4	4	3	4	4	4	3,71
полезность полученной информации	2	2	3	1	2	1	2	1,86
Средняя оценка	3	3,25	3,5	3	3,75	3,5	4	3,43

По результатам анализа составляем графики.

Рисунок 2.20 - Оценка параметров изучения потребительских предпочтений по результатам опроса, проведенного в ООО «Евростиль», в баллах

По результатам экспертного опроса делаем вывод о том, что получаемой компанией информации имеет минимальную степень полезности, т.е. она практически не используется для улучшения работы с потребителем.

Таким образом, в процессе анализа потребительских предпочтений был выявлен ряд недостатков. Среди них: низкая оценка полезности получаемой информации опрошенными, низкая оценка полноты получаемой информации.