1.4 Сравнение отечественного и зарубежного опыта исследования

предпочтений и их влияния на коммерческую деятельность

Изучение потребительских предпочтений имеет свою историю как в России, так и зарубежом.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в России представляет собой способ исследования, направленный на понимание поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для бизнеса [27].

Главная цель при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений – это снижение неопределённости при принятии тех или иных управленческих решений [47]

Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются в России [16]:

- Определение потенциальной и текущей ёмкости рынка. Понятие ёмкости помогает понять пределы развития в определённой области;

- Анализ конкурентов. Позволяет понять, какие стратегии и тактики следует применять в бизнесе, учитывать поведение конкурирующих предприятий;

- Определение динамики и долей основных игроков на рынке;

- Анализ потребителей. Позволяет скорректировать цены и адаптировать их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику и каналы продвижения.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений – это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально изучить своего потребителя.

При маркетинговом исследовании потребительских предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет вести себя потребитель. Изучение потребительских предпочтений потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара.

Проводимые изучение потребительских предпочтений потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.

Одними из методов изучения потребительских предпочтений потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка.

Анализ зарубежного опыта хотелось бы построить на примере Японии.

Изменение экономической ситуации привело к перелому в сознании молодежи, к изменению ее мировоззренческих установок. Японская молодежь не хотела идти дорогой своих отцов. В их умах произошла революция. Дети поколения эпохи «бэби — бума» перестали ставить общие интересы выше личных. Индивидуальность и самовыражение стали их кредо.

Для внедрения нового проекта «WiLL» была разработана концепция нетрадиционного маркетинга, основанная на том, что «все больше людей при выборе товара ориентируются на стиль жизни» [3]

- появление группы товаров, способных вызвать отклик и интерес: «настоящая вещь для отдыха», «замечательный друг»;

- завоевание симпатий «нового поколения» в условиях существования сильных информационных потоков;

- разработка новых маркетинговых инструментов.

Целью проекта «WiLL» стало формирование стиля жизни нового поколения. Цель была достигнута с помощью 3 основных составляющих, группирующихся вокруг личностного самовыражения («Я»):

- нового дизайна (основной акцент на стиль продукции, ее цвет; продукция, являющаяся воплощением мечты потребителя, живущего в современном мире);

- индивидуализации (на основании проведенных изучения потребительских предпочтений создать продукцию, полностью отвечающую требованиям и характеру целевой группы, на которую она ориентирована);

- минимализма (отсечение всего ненужного, отсутствие излишеств, сосредоточенность на элементах, являющихся основными для данной целевой группы).

Японцы являются одной из самых «покупающих» наций. В настоящее время психологи выдвигают различные гипотезы такого поведения. С одной стороны, Япония - это страна с высоким уровнем дохода, и «шопинг» является одной из приятных возможностей потратить деньги. С другой, жизнь японцев является довольно напряженной и требует психологической разгрузки, роль которой и выполняют выбор товара и его приобретение. До 90% завсегдатаев магазинов принадлежит женскому полу, и 40% купленных вещей оказываются ненужными. Поскольку Япония является одной из самых высокоразвитых стран и доступ к Интернету имеет около 50% населения, то значительная часть покупок совершается в интернет-торговых точках. По результатам, проведенным Министерством внешней торговли и промышленности Японии, 46,6% японских пользователей хотя бы раз сделали онлайн-покупку. Наиболее «покупаемой» является продукция автомобильной, компьютерной отраслей и туристического бизнеса. В связи с этим, основной упор на продвижение товара проекта «WiLL» сделан на Интернет. На данное решение существенное влияние оказал и факт отраслевой принадлежности предприятий-участников проекта: автомобилестроение и кондитерская промышленность, пивоварение и туристический бизнес. Совместить продукты и услуги таких различных направлений в одном специализированном магазине не предоставляется возможным. Магазин-онлайн же может с успехом справится с такой задачей, сократив при этом дополнительные издержки, связанные с арендой. Аренда в Японии является значительным фактором, существенно повышающим затраты из-за территориальных особенностей страны.

Подход западных маркетологов строится на углубленном сегментировании рынка. Это позволяет компании выделить круг заинтересованных клиентов и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя следующие этапы:

Первичное сегментирование на основе использования организационных различий предприятий с учетом темпа развития отрасли и географического положения. При этом учитываются технологическая база и размер компании.

Создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям, поведению ключевых фигур, ответственных за закупки. [43, с.75]

Анализ баз сегментирования, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов, затем деление каждой базы на обособленные группы потребителей, среди которых и выделяются те группы, с которыми и следует работать.

Заключительный этап: выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана атаки и составление предложений, удовлетворяющих потребностям отобранных клиентов.

Предполагается, что таким исследованием должна заниматься большая группа специалистов с привлечением экспертов со стороны. Это очень сложный, дорогостоящий и длительный анализ. Может получиться так, что к моменту, когда будет готов итоговый отчет, произойдет технологический прорыв в отрасли, где работает компании или в смежных областях, и ситуация на рынке изменится если не коренным образом, то весьма значительно.

Отечественный рынок еще менее стабилен, чем западный. Руководители российских предприятий прекрасно это понимают и поэтому не торопятся проводить детальные изучение потребительских предпочтений. В условиях, когда не знаешь, что тебя ждет завтра, вряд ли станешь тратить деньги на изучение реалий сегодняшнего дня. Слишком хорошо знакома ситуация, когда на звонок в крупную компанию, с которой работал в недавнем прошлом, выясняешь, что «она съехала», «закрылась», «уже не работает» и «ее давно тут нет». Не удивительно, что многие компании стараются не утруждать себя анализом, традиционно считая, что детальное исследование рынка требует больших и не оправдывающих себя финансовых вложений, отдел маркетинга является затратным подразделение, а рекламные кампании дороги и можно прекрасно без них обойтись. Считается, что прямое обращение по телефону к каждому кандидату в потенциальные заказчики наиболее простой и верный путь увеличения объема продаж.

Тем не менее отечественная методика работы существует, она достаточно проста, но охарактеризовать ее в западных терминах сложнее. Российский маркетинговый подход существует скорее как мероприятие, чем как комплекс теоретических посылок, на основании которых строится деятельность фирмы.

На практике это выглядит так. Менеджер отдела сбыта берет телефонный справочник, например «Желтые страницы» или подобное региональное издание, находит соответствующий раздел, включающий предприятия, которые, как предполагается, способна заинтересовать продукция компании. И далее начинается обзвон по списку с сакраментальным вопросом: «Вам, случайно, швеллер в ассортименте не нужен?», если компания производит металлопрокат, или «Вас шнурки не заинтересуют? Есть разные цвета», если это текстильная фирма. И когда, наконец, двухсотпятидесятый абонент высказывает заинтересованность, в ходе дальнейшего разговоре выясняется, что это старый клиент, работающий с предприятием уже много лет.

К расширению клиентской базы такие действия привести, конечно же, не могут. Исследования показывают, что эффективность телефонного маркетинга составляет десятые доли процента, но тем не менее он широко применяется даже крупными предприятиями.

На деле тут происходит подмена работы с клиентами обработкой справочных баз данных. Также делается попытка вместить две технологии — рекламную и продаж — в рамки заключительной стадии переговорного процесса с отказом от всех предшествующих стадий.

Таким образом, подход западных маркетологов строится на углубленном сегментировании рынка. Это позволяет компании выделить круг заинтересованных клиентов и целенаправленно с ними работать. Российский маркетинговый подход существует скорее как мероприятие, чем как комплекс теоретических посылок, на основании которых строится деятельность фирмы.

Выводы по разделу1

Коммерческая деятельность - деятельность юридических и физических лиц, связанная с осуществлением операций купли-продажи в целях удовлетворения спроса и получения прибыли и включает в себя: определение цены товара, обеспечивающей максимальную прибыль; заключение и реализация договоров и контрактов; работа с поставщиками товаров; организация закупок и продаж товаров; организация товародвижения; расчеты коммерческого риска; работа с банками; осуществление таможенных операций, работу с клиентами, организацию деятельности по выявлению и анализу потребительских предпочтений и др.

Изучение потребительских предпочтений – один из наиболее востребованных видов работ в коммерческой деятельности. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.

Оценка эффективности изучения потребительских предпочтений многоаспектна, напрямую зависит от поставленных целей, а ее проведение позволяет предотвратить возможный перерасход средств и в значительной степени повысить успешность предприятия на рынке.

Подход западных маркетологов строится на углубленном сегментировании рынка. Это позволяет компании выделить круг заинтересованных клиентов и целенаправленно с ними работать. Российский маркетинговый подход существует скорее как мероприятие, чем как комплекс теоретических посылок, на основании которых строится деятельность фирмы.