3 Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса изучения потребительских предпочтений в компании
3.1 Основные направления совершенствования
В главе 2 были выявлены следующие проблемы изучения потребительских предпочтений:
1) полезность получаемой информации в результате исследований минимальна;
2) низкая доступность информации;
3) излишки запасов;
4) низкое качество дополнительных услуг;
5) нестабильность выручки;
Далее
представлена схема комплексного решения
выявленных проблем. Основным методом
решения предлагаем разработку системы
изучения потребительских предпочтений.
Рисунок 3.1 – Решение существующих в ООО «Евростиль» проблем в сфере изучения потребительских предпочтений
Рассмотрим каждую проблему отдельно.
Для решения проблемы 1 (полезность получаемой информации в результате исследований минимальна) будем разрабатывать систему анализа потребительских предпочтений в компании.
Система потребительских предпочтений включает в себя следующие элементы:
- график проведения исследований потребительских предпочтений
- участники сбора информации и роль каждого из них;
- порядок сбора информации
- контролеры в данном процессе
Первоначально определим содержание информации, которая нужна для улучшения работы с потребителями:
- качество продукции;
- цены на продукцию;
- сроки производства и монтажа;
- ассортимент компании;
- качество обслуживания;
- достаточность информации.
Содержание исследуемых качеств работы компании зависят от потребностей в информации подразделений компании. Поэтому нужно четко понимать, в какой отдел и какую информацию следует доносить, а также в какие сроки.
Таблица 3.1 – Обмен информацией в компании ООО «Евростиль»
|
Подразделение |
Требуемая информация |
|
Торговый отдел |
- качество обслуживания посетителей - полноценность предоставляемой им информации |
|
Производство |
- качество продукции - сроки производства и монтажа |
|
Отдел маркетинга |
- цены - ассортимент (вопросы расширения ассортимента) |
|
Снабжение |
- качество продукции (зависимость качества продукции от качества сырья) |
Далее нужно определить требуемую частоту и порядок поступления информации по выделенным параметрам.
Всю требуемую информацию можно разделить на 2 вида:
1) информация по результатам сделанной покупки
2) информация от потенциальных потребителей, позволяющая сделать вывод об уровне их интереса и причинах несовершения покупки.
Распределим всю требуемую информацию на выделенные на 2 вида.
Таблица 3.2 – Распределение требуемой информации по видам в ООО «Евростиль»
|
информация по результатам сделанной покупки |
информация от потенциальных потребителей |
|
качество обслуживания посетителей |
полноценность предоставляемой им информации |
|
качество продукции |
цены |
|
сроки производства и монтажа |
ассортимент (вопросы расширения ассортимента) |
|
цены |
качество обслуживания посетителей |
|
ассортимент |
|
|
качество дополнительных услуг |
|
Потребность в таком распределении объясняется различными периодами сбора информации и методами сбора информации.
Информация по результатам сделанной покупки может собираться непосредственно после совершения покупки:
1) например, после монтажа. В таком случае клиенту предоставляют анкету для заполнения. Сбор информации осуществляют работники, выполняющие монтаж жалюзи или гаражных ворот.
2) по прошествии какого-то времени, например, через месяц после установки.
Второй вариант представляется более эффективным, поскольку клиенты будут иметь уже сложившееся мнение о компании и продукции. В данном случае необходимо воспользоваться возможностью звонка. Для этого при оформлении заказа или на любом этапе выполнения работ необходимо заручиться согласием клиента на телефонные звонки, поскольку в большинстве своем клиенты не любят, когда их беспокоят торговые компании по телефону.
Здесь технология работы следующая. При поступлении заказа у клиента берут устное и письменное согласие на звонок и выясняют время, когда можно позвонить.
Анкета будет в первом и втором случае одна и та же. Там должно быть минимум вопросов. Вариант анкеты приводим далее.
Анкета для сбора информации по результатам покупки
1. Устраивает ли Вас качество продукции, купленной в нашей компании
да
нет
не очень
2. На Ваш взгляд, цены на приобретенный у нас товар адекватные?
да
высокие
низкие
3. При выборе товара наш ассортимент Вам показался достаточным?
да
нет
не очень
4. Вас устроили сроки поставки и монтажа продукции
да
нет
не очень
5. Понравилось ли Вам качество обслуживания
да
нет
не очень
6. Устраивает ли Вас качество и набор дополнительных услуг
да
нет
не очень
7. Что можете пожелать компании для повышения качества работы?
Спасибо за участие.
По результатам такого анкетирования необходимо провести обработку данных и предоставить их в соответствующие отделы
После подсчета результатов необходимо заполнить следующую таблицу.
Таблица 3.3 – Бланк для подведения итогов анкетирования в ООО «Евростиль»
|
Вопрос |
Количество ответов | ||
|
да |
нет |
не очень | |
|
1. Устраивает ли Вас качество продукции, купленной в нашей компании |
Здесь
записываем количество клиентов,
выбравших этот ответ: да или нет или
не очень |
|
|
|
2. На Ваш взгляд, цены на приобретенный у нас товар адекватные? |
|
|
|
|
3. При выборе товара наш ассортимент Вам показался достаточным? |
|
|
|
|
4. Вас устроили сроки поставки и монтажа продукции |
|
|
|
|
5. Понравилось ли Вам качество обслуживания |
|
|
|
|
6. Устраивает ли Вас качество и набор дополнительных услуг |
|
|
|
|
7. Что можете пожелать компании для повышения качества работы? |
Злесь нужно просто перечислить предложения поступившие от клиентов. Если поступило от нескольких клиентов одинаковые предложения, то нужно указать их количество. Например: - сделать буклеты и выдавать их клиентам – 5 (т.е. поступило 5 таких предложений) | ||
После подведения итогов составляем график:
Рисунок 3.2 – Вариант итоговых данных по результатам анкетирования клиентов после покупки в ООО «Евростиль»
При анализе данных следует обратить внимание на ответы «нет», если они превышают порог 30%.
Также следует обращать внимание на количество ответов «не очень». Если их также выше 30%, следует банный вопрос прорабатывать.
Дальше проведем разработку информации, поступающей от потенциальных клиентов, посещающих торговую точку.
Информация может собираться посредством опроса клиентов, посетивших торговую точку в момент посещения. Это будет целесообразным, поскольку здесь будут находиться клиенты, ищущие удовлетворения своих потребностей по данному вопросу. Их действительно можно считать потенциальными. Поэтому необходимо выяснять их мнение, чтобы понимать, почему значительная часть клиентов не совершает покупку здесь.
При опросе необходимо использовать короткие формулировки, задавать немного вопросов. Как правило, такие люди торопятся и не любят отвечать на вопросы. Вариант анкеты приведен далее.
Анкета для сбора информации у потенциальных клиентов
1. Насколько полную информацию о товаре Вы получили здесь
да
нет
не очень
2. На Ваш взгляд, цены на приобретенный у нас товар адекватные?
да
высокие
низкие
3. При выборе товара наш ассортимент Вам показался достаточным?
да
нет
не очень
4. Понравился ли Вам уровень обслуживания?
да
нет
не очень
5. Что можете пожелать компании для повышения качества работы?
Спасибо за участие.
По результатам такого анкетирования необходимо провести обработку данных и предоставить их в соответствующие отделы
После подсчета результатов необходимо заполнить следующую таблицу.
Таблица 3.4 – Бланк для подведения итогов анкетирования ООО «Евростиль»
|
Вопрос |
Количество ответов | ||
|
да |
нет |
не очень | |
|
1. Насколько полную информацию о товаре Вы получили здесь |
Здесь
записываем количество клиентов,
выбравших этот ответ: да или нет или
не очень |
|
|
|
2. На Ваш взгляд, цены на приобретенный у нас товар адекватные? |
|
|
|
|
3. При выборе товара наш ассортимент Вам показался достаточным? |
|
|
|
|
4. Понравился ли Вам уровень обслуживания? |
|
|
|
|
5. Что можете пожелать компании для повышения качества работы? |
Здесь нужно просто перечислить предложения поступившие от клиентов. Если поступило от нескольких клиентов одинаковые предложения, то нужно указать их количество. Например: - сделать буклеты и выдавать их клиентам – 5 (т.е. поступило 5 таких предложений) | ||
После подведения итогов составляем график:
Рисунок 3.3 – Вариант итоговых данных по результатам анкетирования потенциальных клиентов ООО «Евростиль»
При анализе данных следует обратить внимание на ответы «нет», если они превышают порог 30%.
Также следует обращать внимание на количество ответов «не очень». Если их также выше 30%, следует банный вопрос прорабатывать.
Проведение подобных опросов должно быть регулярной практикой. Целесообразно их организовывать не реже 1 раза в 3 месяца.
Полученные данные и от клиентов, совершивших покупку, и от потенциальных клиентов необходимо передавать в следующие подразделения.
Таблица 3.5 – Последовательность работы с информацией, полученной в результате опросов
|
Вид информации |
Кому поступает |
Дальнейшие действия ответственного лица |
Кто контролирует принятие решений и их исполнение |
|
качество обслуживания посетителей |
торговый отдел (руководитель) |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор |
|
полноценность предоставляемой им информации |
торговый отдел (руководитель) |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор |
|
качество продукции |
производство |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор |
|
снабжение |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор | |
|
сроки производства и монтажа |
производство |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор |
|
цены |
отдел маркетинга |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор |
|
ассортимент |
отдел маркетинга |
- выявление причин - работа с сотрудниками (наказание, обучение и т.д.) - проверка результатов |
- маркетолог - генеральный директор |
Схема взаимодействия сотрудников и подразделений следующая:
Рисунок 3.4– Схема взаимодействия между подразделениями и сотрудниками в процессе сбора, обработки и использования информации в ООО «Евростиль»
Таким образом, сбор информации по клиентам, сделавшим покупку, собирается постоянно. Сбор информации по потенциальным клиентам осуществляется регулярно один раз в три месяца.
Проведем расчет затрат на реализацию данного направления.
Таблица 3.6 – Затраты на сбор информации за год
|
Статься затрат |
Стоимость |
Расчет |
|
Подготовка бланков для опросов |
стоимость 1 листа бумаги + затраты на печать = 1,67 |
1,67 * 200 опросов в месяц * 12 месяцев = 4 000 руб. |
|
Найм сотрудника для опроса существующих и потенциальных клиентов |
30 руб – за 1 опрос |
в месяц – 200 опросов, За год: 200 * 30 * 12 = 72000 |
|
Итого |
|
76 000 |
Проблема 2. Низкая доступность информации.
Клиенты, получающие информацию на торговых точках отметили, что не всю желаемую информацию они получают в полном объеме. Чтобы понимать, какую информацию им нужно, необходимо качественно собирать и анализировать данные по их предпочтениям. Отсюда можно сделать вывод о том, что для устранения данной проблемы необходима работающая система изучения потребительских предпочтений.
Более подробно решение проблемы изучения потребительских предпочтений рассмотрено в рамках решения проблемы 5.
Кроме того, для повышения уровня информированности клиентов возможно создание сайта или разработка и реализация рекламной кампании.
Предлагается следующий план рекламной деятельности ООО «Евростиль».
Таблица 3.7 – План рекламной деятельности ООО «Евростиль»
|
Рекламное средство |
2016 год, тыс.руб. | ||||||||||||
|
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Итого за год | |
|
Разработка и выпуск корпоративных буклетов |
7 |
23 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
30 |
|
Разработка сайта |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
50 |
|
Продвижение сайта |
|
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
165 |
|
Медийная реклама в интернете |
|
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
55 |
|
Выставки |
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
20 |
|
|
40 |
|
Обзорные передачи |
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
15 |
|
|
30 |
|
итого затраты |
57 |
43 |
20 |
55 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
55 |
20 |
20 |
370 |
Таким образом, на реализацию плана рекламной деятельности понадобиться 370 тыс. руб.
В результате внедрения системы ожидается повышение выручки на 3%. Следовательно, дополнительная прибыль составит:
9780 * 0,03 = 293 тыс. руб.
Эффективность:
Э = ДП / З
где Э – эффективность, ДП – дополнительная прибыль, З – затраты на реализацию мероприятий.
Э = 293 / 370 * 100 = 79%
Проблема 3. Излишки запасов
Данная проблема возникла как результат некачественного планирования сбыта продукции. Планы продаж составляются следующим образом:
- производится анализ продаж за 3 предыдущих периода
- вычисляется средний показатель по продажам в месяц
- полученную цифру умножают на коэффициент 1,15.
Таким образом, при прогнозировании спроса предполагают, что рост продаж в следующем году составит 15%.
Нестабильность выручки не позволяет провести грамотное планирование будущих продаж. Полученные в результате расчетов цифры значительно превышают реальные продажи а прогнозном периоде. Но при этом закуп осуществляется согласно данным планам.
В случае улучшения планирования продаж ожидаем повышение качества планирования закупа. Таким образом, улучшение планирование продаж позволит снизить излишки на складах.
Первоначально определим метод планироавния закупа. Следует расчет производить таким образом:
- производится анализ продаж за 3 предыдущих периода
- вычисляется средний показатель по продажам в месяц
Т.е. не нужно использовать коэффициент 1,15, поскольку роста продаж в 15% каждые 3 месяца мы не наблюдаем.
Далее рассмотрим сезонность в продажах:
Рисунок 3.5 – Продажи по месяцам в 2014 году, тыс. руб.
Закуп для производства в следующем месяце должен производится на месяц раньше. С учетом превышения коэффициента обеспеченности на 10 % (он должен быть 1, а в 2014 году составлял 1,10)
Составляем план закупа на 2016 год
Таблица 3.8– План закупа материалов ООО <<Евростиль>>
|
|
Объем продаж фактический по месяцам, шт. |
Объем продаж планируемыый, шт. |
Разница (план - факт), шт. |
|
январь |
751 |
876 |
125 |
|
февраль |
666 |
697 |
31 |
|
март |
973 |
925 |
-48 |
|
апрель |
1 112 |
797 |
-315 |
|
май |
779 |
801 |
22 |
|
июнь |
850 |
884 |
34 |
|
июль |
910 |
914 |
4 |
|
август |
932 |
846 |
-86 |
|
сентябрь |
890 |
897 |
7 |
|
октярбь |
835 |
911 |
76 |
|
ноябрь |
710 |
886 |
176 |
|
декабрь |
756 |
730 |
-26 |
|
Итого |
10164 |
10164 |
0 |
Полученные результаты отразим на графике
год шт.
Рисунок3.6 – План закупа в 2014 – 2016 гг, шт
Таким образом, при введении данной системы будут устранены излишки на складах компании.
Рассмотрим требуемые ресурсы для реализации данного направления.
Таблица 3.9 – Ресурсы для изменения плана закупа сырья и материалов для устранения излишков запасов
|
Вид ресурсов |
Кол-во |
Наличие в компании |
|
Трудовые |
менеджер по снабжению – 1 человек |
присутствует |
|
Программное обеспечение |
1С - бухгатерия |
Присутствует |
Таким образом, для изменения плана закупа продукции ресурсы в компании присутствуют
Проблема 4. Низкое качество дополнительных услуг.
Данная проблема также возникла вследствие некачественного сбора и использования получаемой от клиентов информации по вопросам их предпочтений. Компания не обращает достаточного внимания дополнительным услугам. При этом нет цели повысить качество услуг.
Чтобы данная проблема была устранена, необходимо:
- выявить, какие дополнительные услуги клиентам важны;
- выявить, насколько они должны быть реализованы, чтобы клиенты были удовлетворены их качеством.
Для решения данной проблемы необходимо разработать и внедрить в качестве дополнительных услуг стабильное гарантийное и постгарантийное обслуживание
Также в данном вопросе поможет система изучения потребительских предпочтений. Более подробно решение проблемы изучения потребительских предпочтений рассмотрено в рамках решения проблемы 5.
Здесь рассмотрим внедрение в качестве дополнительных услуг стабильного гарантийного и постгарантийного обслуживания
Данная услуга предполагает наличие следующих ресурсов:
- сотрудники, выполняющие данную услугу (2 человека);
- финансовые ресурсы – на запчасти.
Оказание данной услуги будет проходить по следующей схеме:
- в случае возникновения проблем с приобретенным в компании «Евростиль» товаром, сотрудник выезжает на объект и выявляет причину;
- далее производится замена вышедших из строя запчастей.
Срок гарантийного обслуживания должен составлять 3 года.
Постгарантийное обслуживание предполагает следующие действия:
- в случае выхода из строя товара (жалюзи, гаражные ворота) после 3-х лет эксплуатации клиент имеет право вызвать мастера и заказать ремонт по льготной цене;
- другим вариантом постгарантийного обслуживания должна быть замена старых на новые жалюзи / гаражные ворота с выгодой для клиента и компании;
- также возможен вариант демонтажа изделий.
Внедрение услуги гарантийного и постгарантийного обслуживания потребует определенных затрат.
Таблица 3.10 – Ресурсы для внедрения услуги гарантийного обслуживания
|
Вид ресурсов |
Конкретизация |
Описание |
Затраты в год |
|
Трудовые |
Специалист по ремонту |
Данную должность может совмещать установщик за дополнительную оплату в 11 тыс. руб. |
12 месяцев * 11 тыс. руб. = 132 тыс. руб. |
|
Запчасти |
Стоимость зависит от количества ремонтов |
На настоящем этапе составляет 14 тыс. руб. в месяц |
12 тыс. руб. * 12 месяцев = 168 тыс. руб. |
|
Итого затраты |
|
|
300 тыс. руб. |
Далее в таблице приведены помесячные затраты на реализацию данного мероприятия
Таблица 3.11 – Затраты на реализацию мероприятий по внедрению системы гарантийного обслуживания
|
Рекламное средство |
2016 год, тыс.руб.
| ||||||||||||
|
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Итого за год | |
|
заработная плата рабочего |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
192 |
|
денежные средства (для закупа зап.частей) |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
108 |
|
итого затраты |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
300 |
Таким образом, на данную услугу потребуются затраты 300 тыс. руб за год. В месяц затраты будут составлять 25 тыс. руб.
Ожидается повышение качества дополнительных услуг, которое будет проявляться в увеличении количества покупателей, которых устраивают услуги. По результатам опроса таких потреьителей было 10%. Предполагаемый рост показан на рисунке 3.7
месяц. кол-во
потребителей, , в %
Рисунок 3.7 – Количество потребителей, которыхз устраивает качество дополнительных услуг, в процентах от общего сила потребителей
Проблема 5. Нестабильность выручки;
Проведем анализ эластичности спроса.
цена,
в руб. объем
продаж, ед.
Рисунок 3.8 – Эластичность спроса
Проведем рнасчет эластичности спроса на жалюзи
Таблица 3.12 - Информация о продажах жалюзи
|
№ п/п |
Цена, руб. / кв.м. |
Объем продаж, ед. |
Относительное отклонение цен от средней цены, в % |
Относительное отклонение объема продаж от среднего |
|
1 |
115 |
500 |
-0,47 |
0,81 |
|
2 |
130 |
480 |
-0,40 |
0,74 |
|
3 |
150 |
430 |
-0,30 |
0,56 |
|
4 |
170 |
370 |
-0,21 |
0,34 |
|
5 |
200 |
310 |
-0,07 |
0,12 |
|
6 |
220 |
250 |
0,02 |
-0,09 |
|
7 |
230 |
200 |
0,07 |
-0,28 |
|
8 |
250 |
160 |
0,16 |
-0,42 |
|
9 |
280 |
130 |
0,30 |
-0,53 |
|
10 |
300 |
110 |
0,40 |
-0,60 |
|
11 |
320 |
100 |
0,49 |
-0,64 |
|
Среднее значение |
215 |
276 |
0,263 |
0,466 |
Расчет производим по формуле:
Е = ΔС / ΔР, где
Е –коэффициент эластичности,
ΔС – процент изменения спроса,
ΔР – процент изменения уровня удовлетворения клиентов
Е = 0,466 / 0,263 = 1,77
Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос эластичный, коэффициент эластичности составляет 1,77.
Результаты анализа эластичности спроса позволяют сделать вывод о необходимости внедрения системы скидок.
Предлагается использовать систему оптовых скидок, которая предполагает скидку на объем. Основной целью является увеличение объема продаж. Далее приведены расчеты по размеру предлагаемых скидок.
Таблица 3.13 - Расчет скидок
|
|
Жалюзи |
Гаражные ворота |
|
Средний объем 1 покупки |
3 000 |
16 000 |
|
Всего заказов |
43 заказа в месяц |
7 |
|
Кол-во покупок в месяц с суммой |
более 6 000 руб.: 9 |
сумма более 30 000 руб.: 2 заказа |
|
Предлагаемый размер скидки |
5% |
5% |
|
Сумма, с которой нужно предлагать скидку |
от 7 000 руб. |
от 30 000 руб. |
|
Ожидаемый объем продаж в месяц |
125 тыс. руб. |
199 тыс. руб. |
|
Затраты на скидки |
7 тыс. руб. |
11 тыс. руб. |
|
Итого затраты на скидки |
7 + 11 = 18 тыс. руб в месяц В год: 18 * 12 =220 тыс. руб. | |
Таким образом, в случае предложения скидки в размере 5% на жалюзи и гаражные ворота ожидается приротс в продажах. Затраты на скидки будут составлять 220 тыс. руб в год.
Причины нестабильности выручки заключаются в том, что предприятие не получают необходимую информацию от клиентов по проблеме потребительских предпочтений. В связи с этим направления развития предприятия, совершенствование ассортимента и ценовая политика, условия продажи и поставки товара не всегда отвечают потребностям клиентов. Кроме того, на предприятии отмечается непоследовательность в принятии и реализации решений в отношении удовлетворения потребителей. Проявлением таких шагов являются следующие факты:
- в 2014 году была введена система поставок продукции без оплаты за доставку. Затем она была упразднена
- гарантийный срок в 2014 году увеличивали до 3-х лет. Но затем опять снизили до 1 года
Такая непоследовательность приводит к непониманию клиентами ситуации. Поэтому в одни периоды заказы увеличиваются. Затем отмечается спад продаж.
Чтобы устранить такую проблему, предприятие должно четко понимать, какие шаги предпринимать следует для повышения потребительской лояльности. При этом излишние необоснованные льготы вводить не следует.
Чтобы быть в курсе потребительских предпочтений, система сбора и анализа информации по данному вопросу должна работать очень четко.
Таким образом, для стабилизации и роста выручки необходима эффективная система изучения потребительских предпочтений.
Таким образом, для решения существующих проблем необходимо предпринять ряд действий:
1) разработать систему изучения потребительских предпочтений и использования информации, что позволит увеличить уровень доступности информации, повысить качество дополнительных услуг компании;
2) разработать план рекламной деятельности;
3) произвести изменение методов расчета закупа;
4) решить проблему низкого качества дополнительных услуг путем внедрения услуги гарантийного и постгарантийного обслуживания.
5) устранить нестабильность выручки путем использования системы скидок.