Тема 6. Цінова політика підприємства

6.1. Цінова політика та аналіз умов беззбитковості

Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розроблення якої істот­но залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл гото­вої продукції, рівень прибутковості, а отже, життєздатність під­приємства. Тому цінова політика має формуватись у нерозрив­ному зв'язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усі­ма змінами, яких воно зазнає в жорстких умовах ринкових відно­син. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється також і тим, що помилки при визначенні цін можуть виявлятись не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив пере­твориться для підприємства на серйозну проблему.

Цінова політика — це діяльність підприємства, що спрямова­на на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як пра­вило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

• збільшення продажу;

• отримання найбільшого прибутку;

• збереження існуючого становища.

У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, праг­ненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за рин­ком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів че­рез те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму май­бутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, під­приємство прагне не допустити падіння виробництва, уникнути несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовніш­ніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовніш­нього середовища підприємства. До них належать: рівень держав­ного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, мит­на політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподат­кування, платоспроможність підприємств і населення, кон'юнк­тура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовніш­ніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потре­бує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповід­но до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприєм­ства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Про­ведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фі­нансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок змен­шення ціни?

Щоб відповісти на ці запитання, розглянемо ситуацію, коли підприємство виробляє і відповідно реалізує протягом року 15 тис. виробів за ціною 40 грн за штуку, а змінні витрати на одиницю продукції становлять 15 грн. Припустимо, що у зв'язку з тенден­цією падіння попиту на дану продукцію розглядається варіант доцільності зниження ціни виробу на 5 грн, або на 12,5 %.

Звідси постає питання — яку додаткову кількість продукції потрібно реалізувати, аби втрати від зниження ціни компенсува­ти зростанням доходу від збільшення обсягу продажу? Тобто не­обхідно визначити беззбиткову зміну обсягу реалізації.

Щоб пояснити розв'язання такої задачі, використаємо графічні схеми (див рис. 6.1).

Як свідчать наведені схеми, до зниження ціни підприємство щорічно продавало 15 тис. виробів за ціною 40 грн за одиницю, що забезпечувало йому отримання виручки в розмірі 600 тис. грн. Такому обсягові реалізації відповідає площа прямокутника ОВСЕ.

Частину цієї виручки складають змінні витрати в розмірі 225 тис. гри (15 • 15), яким дорівнює площа прямокутника ОАОЕ. Друга частина виручки (площа прямокутника АВСО) — це маржи-нальний дохід, величина якого дорівнює 375 тис. грн (600—225).

6)

Рис. 6.1. Економічні результати діяльності підприємства відповідно:

а) до зниження; б) після зниження ціни

Звідси можна зробити попередній висновок, що зниження ці­ни доцільне тільки в разі, коли сума маржинального доходу після зміни ціни буде не менше його величини за попередньою ціною, тобто не менш ніж 375 тис. грн.

На другому графіку показана ситуація, коли ціна виробу змен­шена з 40 до 35 грн, тобто на 5 грн. Таке зменшення ціни, у роз­рахунку на попередній обсяг реалізації, спричинить падіння ви­ручки на 75 тис. грн (5 • 15), що відповідає площі прямокутника РВСІ. Це, у свою чергу, зменшить величину маржинального до­ходу до 300 тис. грн (375 — 75), якому відповідає площа прямо­кутника АРГО.

Зміна маржинального доходу від реалізації попереднього об­сягу продукції за рахунок зміни її ціни називається ефектом ціни. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника РВСІ. Відповідно до закону попиту зменшення ціни товару веде до збіль­шення обсягу його реалізації, що зумовлює зростання доходу підприємства. Зміна маржинального доходу підприємства за ра­хунок зміни обсягу реалізації, що зумовлено зміною ціни на про­дукцію, називається ефектом масштабу. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника ОІЬМ. Але наскільки збільшить­ся маржинальний дохід за рахунок ефекту масштабу нам невідомо. Спираючись на рис. 6.1, ми тільки можемо сказати, щопід­приємство не програє в тому разі, коли площі прямокутників РВСІ і ВГЬМ будуть збігатися, тобто коли від'ємна величина ефекту ціни дорівнюватиме позитивній величині ефекту масштабу.

Таким чином, для розв'язання задачі беззбитковості необхідно знайти мінімальний приріст обсягу реалізації, що дасть змогу ком­пенсувати негативний вплив ефекту ціни. Спираючись на умови задачі, визначаємо, що після зниження ціни маржинальний дохід від реалізації одиниці продукції становить 20 грн (35—15). Якщо загальні втрати маржинального доходу від ефекту ціни становлять 75 тис. грн, то для їхньої компенсації підприємству необхідно до­датково виробити і реалізувати 3,75 тис. виробів (75 : 20).

Величину мінімальної зміни обсягу продажу, яка забезпечує той самий дохід, що підприємство отримувало до зміни ціни, можна визначити за формулами:

а) у відсотках:

АО^-^.ІОО, (6.1) ^н °в

де А Оц — беззбиткова зміна продажу за рахунок зміни ціни, %;

± А Ц — зміна ціни виробу (+ підвищення, — зниження), грн;

Цн— нова ціна (ціна після зміни), грн;

3В — змінні витрати на одиницю продукції, грн. Знак «мінус» у чисельнику формули показує, що між зміною ціни та обсягом продажу існує обернена залежність.

б) в абсолютному виразі ця величина (АКц) може бути визна­чена таким чином:

де Кб — базовий обсяг продажу, тобто до зміни ціни, шт. У нашому прикладі беззбитковий приріст продажу дорівнюва­тиме:

у відсотках:

-(-5)

.100=25%,

•Ц 35-15

а в абсолютному виразі:

ДК, = 3,75 тис. шт.

Результати розрахунків з досягнення беззбитковості наведені в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

ДОСЯГНЕННЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ПРИ ЗМЕНШЕННІ ЦІНИ НА 5 гри

Показник	Варіант
	базовий	після зниження ціни
Ціна одиниці продукції, грн	40	35
Зменшення ціни,
а) грн		5
б)%		12,5
Змінні витрати на одиницю продукції, грн	15	15
Питомий маржинальний дохід, грн	25	20
Беззбитковий приріст продажу,
а)%		25
б) тис. шт.		3,75
Загальний обсяг продажу, тис. шт.	15,0	18,75
Сума маржинального доходу, тис. грн	375,0	375,0

Таким чином, щоб виправдати зниження ціни на 5 грн (12,5 %), підприємству необхідно, як мінімум, збільшити обсяг реалізації на 25 %, або на 3,75 тис. виробів. При цьому величина маржиналь­ного доходу не зміниться.

Безумовно, якщо фактичний приріст обсягу продажу переви­щить величину беззбиткового приросту, то підприємство отримає додатковий прибуток. Його величину можна визначити шляхом множення маржинального доходу з одиниці продукції на різницю між фактично досягнутим обсягом продажу та його беззбитко­вою величиною:

АП=(Цн-ЗВ).(АКф-ДКое,), (6.3) де А П — приріст прибутку, грн;

Д Кф і Д Кбез. — відповідно фактичний і беззбитковий прирос­ти обсягів реалізації, шт.

Припустимо, що в нашому прикладі в результаті зниження ці­ни фактичний обсяг продажу збільшився на 4 тис. шт. У цьому випадку приріст доходу дорівнюватиме 5 тис. грн [(35 - 15) х х (4-3,75)].

Наведені приклади розрахунків досягнення беззбитковості при зміні ціни розглядалися за умов стабільності в їхньому складі рівнів постійних та змінних витрат. Однак на практиці більш поши­рені ситуації, коли зміна ціни супроводжується одночасною змі­ною її складових витрат.

Розглянемо спочатку розрахунок беззбитковості, коли зміню­ються як ціна, так і її змінні витрати. Продовжуючи наш приклад, припустимо, що поряд зі зниженням ціни на 12,5 % у підприємст­ва з'явилась можливість придбати сировину за нижчою ціною. Це приведе до зменшення змінних витрат на виробництво одини­ці продукції на 2 грн (з 15 до 13 грн), що зумовить адекватне збіль­шення питомого маржинального доходу (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Економічні результати діяльності підприємства за умов одночасної зміни ціни та змінних витрат

Рисунок свідчить, що для досягнення беззбитковості втрати маржинального доходу внаслідок зниження ціни (площа прямо­кутника РВСІ) мають компенсуватися його збільшенням як за рахунок зростання кількості реалізованої продукції (площа пря­мокутника ОІЬМ), так і завдяки зменшенню змінних витрат (площа прямокутника РАМ8). Тому, для визначення беззбитко­вості зміни обсягу продажу під впливом обох чинників, необхід­но чисельник та знаменник формули (6.1) скоригувати на вели­чину зміни змінних витрат:

-(±ДЦ)+(±АЗВ)

(6.4)

ц ^-

де Д (^ц — беззбиткова зміна продажу внаслідок одночасної зміни ціни і змінних витрат, %;

Д 3В — зміна величини змінних витрат, грн.

Виходячи з попереднього прикладу, втрати від зниження ціни на 5 грн будуть частково компенсовані зменшенням витрат на сировину на 2 грн, а маржинальний дохід з одиниці продукції від­повідно зросте на ту ж саму величину. Звідси беззбитковий при­ріст реалізації має дорівнювати:

У натуральному виразі беззбитковий приріст (А К^) стано­вить:

Таким чином, скорочення змінних витрат зумовлює необхід­ність значно меншого збільшення обсягу продажу для компенса­ції втрат, викликаних ефектом ціни.

Розглянемо тепер вплив на беззбитковий приріст реалізації зміни постійних витрат. Припустимо, що підприємство має намір збільшити обсяг виробництва, придбавши нове устаткування, що у свою чергу, призведе до збільшення в ціні такого виду постій­них витрат, як амортизація.

Для визначення додаткового приросту обсягу продажу, який має компенсувати збільшення постійних витрат, можна викорис­тати відому формулу розрахунку точки беззбитковості. А для од­ночасного врахування зміни ціни і постійних витрат необхідно просто скласти результати двох розрахунків.

Ураховуючи, що точка беззбитковості визначається, як прави­ло, у натуральних одиницях, спочатку наведемо формулу визна­чення беззбиткового обсягу реалізації в натуральному виразі:

де АК^ — беззбиткова зміна продажу за рахунок одночасної

зміни ціни і постійних витрат, шт.;

А ПВ — змінна величини постійних витрат, грн. Тоді беззбиткову зміну продажу за вказаних умов у відсотках

(А 0"ц) можна обчислити за формулою:

Повертаючись до нашого прикладу, припустимо, що поряд зі зниженням ціни на 5 грн, підприємство з метою розширення ви­робництва планує придбати нове обладнання на суму 72 тис. грн. За умов 6-річного терміну його експлуатації щорічне збільшен­ня амортизаційних відрахувань (постійних витрат) становитиме

12 тис. грн (72 :6).

Визначаємо беззбитковий приріст обсягу продажу в натураль­них одиницях:

5-15+12

'-=4,3 5 ттисшт.,

35-15

Таким чином, для компенсації втрат доходу від зменшення ці­ни на 5 грн і збільшення постійних витрат на 12 тис. грн. Внаслі­док придбання нового устаткування, підприємству необхідно ви­робити і відповідно продати як мінімум 19,35 тис. виробів (15 + 4,35), тобто збільшити обсяг продажу на 29 %.

Наведений приклад характеризує умови беззбитковості лише одного варіанта зміни ціни та витрат. Однак межі зменшення або збільшення ціни можуть бути досить значні. Для знаходження в цьому діапазоні коливань найдоцільнішого варіанта встановлен­ня ціни можна застосувати криву беззбитковості продажу. Для побудови такої кривої, спираючись на формулу (6.6), визначимо наслідки зміни ціни в межах її збільшення та зменшення на 25 %. При цьому будемо вважати, що фактична потужність підприєм-. ства з виробництва продукції становить 15 тис. виробів на рік, а збільшення випуску на кожну додаткову партію в межах 5 тис. шт. веде до приросту постійних витрат (у розрахунку на рік) на 12 тис. грн. Результати розрахунків наведені в табл. 6.2.

Спираючись на дані табл. 6.2, побудуємо криву беззбитковості продажу, що показує залежність між змінами початкової ціни та обсягами реалізації, які необхідні для отримання однакової вели­чини доходу (рис. 6.3).

Кожна точка на кривій беззбитковості показує кількість продук­ції, продаж якої забезпечить підприємству отримання незмінної ве­личини прибутку. Так, з графіка видно, що при зменшенні ціни на 5 грн або на 12,5 %, підприємство з урахуванням придбання нового обладнання має реалізувати як мінімум 19,35 тис. виробів. Навпаки, збільшення ціни на 5 грн дасть змогу отримати таку ж саму величи­ну прибутку, якщо обсяг продажу не буде меншим ніж 12,5 тис. шт.

Таблиг^я 6.2

пот. ^{ВИЗНАЧ1ЕННЯ} БЕЗЗБИТКОВОГО ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ПРИ РІЗНИХ ВАРІАНТАХ ЗМІНИ ЦІНИ ТА ПОСТІЙНИХ ВИТРАТ

Варіант	Зміна	ЦІНИ	Нова ціна, грн	Приріст постійних витрат, тис. грн	Беззбиткова зміна продажу		Беззбитковий обсяг продажу, тис. шт.
	грн	%			тис. шт.	%
1	10	25	50	0	-4,29	-28,6	10,71
2	8	20	48	0	-3,63	-24.2	11,37
3	5	12,5	45	0	-2,50	-16,7	12,50
4	4	10	44	0	-2,07	-13,8	12,93
5	2	5	42	0	-1,11	-7,4	13,89
6	0	0	40	0	0	0	15,00
7	-2	5	38	12,0	1,83	12,2	16,83
8.	-4	10	36	12,0	3,43	22,9	18,43
9	-5	12,5	35	12,0	4,35	29,0	19,35
10	-8	20	32	24,0	8,47	56,5	23,47
11	-10	25	30	36,0	12,4	82,7	27,40

Але практика свідчить, що розрахункові і фактичні результати зміни ціни та витрат мають певні розбіжності і підприємство, за вказаних умов, може реалізувати більшу або меншу кількість продукції. Звідси виникає проблема оцінювання майбутніх фі­нансових наслідків різних варіантів зміни обсягів продажу, тобто визначення розміру прибутку, що може бути отриманий у най­більш імовірних межах можливих обсягів реалізації.

З цією метою розглянемо приклад розрахунку можливих нас­лідків варіанта зменшення ціни на 5 грн з одночасним збільшен­ням постійних витрат. При цьому будемо вважати, що обсяг про­дажу може змінюватись у межах від 0 до 50 %. Результати розра­хунків наведені в табл. 6.3.

Таблиця 6.3