4.3. Методи 3 орієнтацією на конкуренцію

До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерно­го ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприєм­ство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основно­му спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в пев­них межах, які обумовлені відмінностями в якісних характерис­тиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.

Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продук­цію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визна­чити їхні якісні характеристики.

Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає тільки один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Не):

Цп=^,(4.3)

де Цп — питома ціна продукції лідера.

Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:

тт -^

н- (4.4)

де Пн — значення основного параметра нового виробу. Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати пи­тому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індифе­рентними, тобто байдужими. Індиферентні — це ціни, які одна­кові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значен­нями. За цих умовах покупцю байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту ж саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.

Розглянемо умовний приклад, коли підприємство-лідер виго­товляє шини для легкових автомобілів за ціною виробу 80 грн. Основною якісною характеристикою шин є нормативний пробіг, який дорівнює 40 тис. км. За цих умов питома ціна продукції ста­новить 2 грн. Припустимо, що одне з конкуруючих підприємств упровадило досконалішу технологію виробництва, яка дала змогу збільшити нормативний пробіг аналогічної продукції до 60 тис. км. Тоді, спираючись на питому ціну, орієнтовна ціна нової шини має становити 120 грн. Ціни в 80 і 120 грн будуть індиферентни­ми, тому що їхні питомі величини однакові і становлять 2 грн на 1 тис. км пробігу.

Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні нової продук­ції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра має бути меншою, ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше, ніж ціна. Для цього в роз­рахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який буде стимулювати придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості (якості) продукції. Такий знижую­чий показник називається коефіцієнтом гальмування (Кг), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:

(4.5)

Якщо в нашому прикладі такий коефіцієнт становитиме, на­приклад, 0,8, то ціна нової шини буде дорівнювати 96 грн. Це, при абсолютному збільшенні ціни виробу, призведе до зменшен­ня вартості одиниці його якості з 2 до 1,6 грн, що, безумовно, справить стимулюючий вплив на покупців такої продукції.

Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризу­ється цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати парамет­ричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку спо­живчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуван­ням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.

На практиці параметричні індекси найширше використовуються при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом від­носного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» ма­шиною, яка має всі ті якісні характеристики, котрі споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів, відповід­но до специфіки їхнього функціонування, визначаються технічні параметри, які досить повно відображають споживчі властивості цієї продукції (швидкість, потужність тощо). Значення кожного па­раметра «ідеальної» машини приймається за 100, а всі показники нової продукції порівнюються з аналогічними параметрами «іде­альної», і щодо них встановлюються відповідні коефіцієнти.

Як приклад застосування методу відносного оцінювання тех­нічного рівня продукції, розглянемо розрахунок ціни на умовну копіювальну машину, якій дамо назву «Модель 50». Така машина, з точки зору споживачів, має п'ять найважливіших характе­ристик: швидкість копіювання, надійність, якість копій, легкість експлуатації та кількість форматів. Проведене фахівцями порів­няння показників нової моделі з «ідеальною» показало, що зна­чущість параметрів «Моделі 50» не досягає ідеального рівня і становить: за швидкістю копіювання — 70, надійністю — 85, якіс­тю копій — 90, легкістю в експлуатації — 80 і кількістю форма­тів — 75. Указані значення параметрів «Моделі 50» називаються параметричними індексами, а їхня середньоарифметична величи­на становить 80.

Але, як правило, визначені показники технічного рівня продук­ції не рівноцінні між собою. Так, надійність та якість копій ви­даються споживачеві важливішими, ніж швидкість копіювання і легкість експлуатації. Тому кожному показнику технічного рівня надається свій ваговий індекс, який відображає значення цього параметра для споживача нової продукції. Сума значень цих ін­дексів має дорівнювати якомусь фіксованому числу, як правило одиниці або сотні. У нашому прикладі параметрам «Моделі 50» надані такі вагові індекси: надійність — ЗО, якість копій — ЗО, кількість форматів — 20, швидкість копіювання — 15, легкість експлуатації— 5. Таким чином, окремі характеристики продукції мають значно більшу «вагу», що необхідно враховувати при оці­нюванні її конкурентоспроможності і, відповідно, при прийнятті рішень щодо придбання товару. Через оцінювання параметрів продукції і значущості кожного з них для споживача, розрахову­ється зважений параметричний індекс «Моделі 50», який дорів­нює 82 (табл. 4.3).

Таблиця 4.3