4.2. Методи, що спираються на попит

Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які од­ночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спи­раються тільки на попит і не враховують витрати, можна віднес­ти встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покуп­цями цінності товару. Підприємство, яке використовує такий ме­тод, має насамперед визначити ті ціннісні уявлення, які існують у свідомості споживачів відносно тієї чи іншої продукції (наприк­лад, мода, престиж). Визначення таких критеріїв цінності товару для покупця дає змогу підприємству встановити таку ціну, за якою він готовий його придбати. При цьому треба враховувати, що покупець буде зіставляти цінність товару та його ціну з від­повідними показниками аналогічної продукції. Тому обов'язко­вою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взає­мозамінних товарів та їхня диференціація.

Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки. В основному він застосовується у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характери­стиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно (наприклад, запах пар­фумів). У цьому випадку фахівці, спираючись на експертні оцін­ки, визначають цінність товару для споживачів і надають йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається орієнтовна ціна нової продукції.

Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат, який детально бу­ло розглянуто в розділі 3. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва (продажу) товарів за різними цінами, тобто на по­пит, так і на витрати, які пов'язані з випуском вказаної кількості продукції.

Таблиця 4.2

Розрахунок доцільності зниження ціни

	Варіант
Показник
	базовий	розрахунковий
За методом повних витрат
Ціна виробу, грн	50	48
Повні витрати на одиницю продукції, грн	39	39
Прибуток,грн	11	9
Обсяг продажу, тис. шт.	10	11
Загальний прибуток, тис. грн	110	99
Зміна прибутку, тис. грн	—	-11
За методом прямих витрат
Ціна виробу, грн	50	48
Змінні витрати на одиницю продукції, грн	15	15
Маржинальний дохід, грн	35	33
Обсяг продажу, тис. шт.	10	11
Сумарний маржинальний дохід, тис. грн	350	363
Сума постійних витрат, тис. грн	240	240
Загальний прибуток, тис. грн	110	123
Зміна прибутку, тис. грн	—	+13

Поряд із зазначеними раніше позитивними рисами, метод пря­мих витрат може з успіхом застосовуватись при прийнятті рі­шень щодо доцільності зниження ціни. Це наочно демонструє наступний приклад, в якому порівнюються результати зменшен­ня ціни, розраховані відповідно методами повних та прямих ви­трат. Припустимо, що підприємство виробляє 10 тис. виробів за ціною 50 грн за штуку. Повні витрати на виробництво продукції становлять 390 тис. грн, а постійні витрати дорівнюють 240 тис. грн. Проведені дослідження ринку свідчать, що при зниженні ціни виробу на 2 грн обсяг реалізації збільшиться на 10% і досягне 11 тис. шт. Ураховуючи, що виробничі потужності підприємства дають змогу збільшити випуск продукції до зазначеного обсягу, необхідно прийняти рішення про доцільність зниження ціни. По­рівняльні варіанти розрахунків, одержані на основі методів пов­них і прямих витрат, наведені в табл. 4.2.

Дані таблиці показують, що варіант зниження ціни на основі обліку повних витрат для підприємства є невигідним, тому що загальний прибуток, незважаючи на підвищення обсягу продажу, зменшився на 11 тис. грн (99 — 110). Розрахунок на основі пря­мих витрат, навпаки, свідчить про доцільність зниження ціни, тому що прибуток від реалізації продукції зріс на 13 тис. грн (123 — 110). У першому випадку штучно занижується прибуток, оскільки не враховується зменшення частки постійних витрат на одиницю продукції при підвищенні обсягу виробництва. Так, при обсязі випуску продукції в 10 або 11 тис. шт. повні витрати на одиницю продукції залишаються незмінними і становлять 39 грн. Насправді з підвищенням обсягу виробництва сума витрат на одиницю продукції за рахунок економії на постійних витратах знижується, що веде до зростання величини прибутку. Цей факт ураховується у варіанті розрахунку зменшення ціни методом прямих витрат, де на одиницю продукції вони приймаються тіль­ки в частині змінних величин, які залишаються постійними при зростанні обсягу виробництва. Тому другий варіант розрахунків точніше відображає прибуток, який може отримати підприємство внаслідок зниження ціни.