Вопрос 17 Выбор стратегии ценообразования

Под формированием стратегии ценообразования понимают выбор уровня цены из нескольких вариантов и ее динамики для достижения максимальной прибыли (или других поставленных целей) в планируемом периоде. Стратегия ценообразования обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Основные типы стратегий в зависимости от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:

• Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок», -установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

• Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

• Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Установление окончательного уровня цены

Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен через систему скидок. При установлении окончательной цены учитывают следующие факторы:

• страна- производитель;

• торговая марка как показатель качества;

• впечатление от рекламы;

• уровень качества обслуживания;

• соответствие моде;

Модификация цен может производиться за счет скидок:

1. Количественные – за большой объем продаж.

1. Некумулятивные скидки – призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.

2. Кумулятивные скидки - предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода.

1. Скидка «сконто» – за ускорение оплаты..

2. Сезонные скидки.

3. Функциональные скидки

4. Скидки для поощрения продаж новых товаров

5. Скидки престижным покупателям

6. Зачет стоимости устаревшего товара при покупке нового

Вопрос 18. Сущность распределения товаров и способыпостроения каналов распределения.

Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

- Маркетинговые исследования;

- Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа;

- Транспортировка товаров;

- Складирование и хранение товаров;

- Сортировка и фасовка товаров;

- Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения могут быть:

- прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций

- косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю;

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе канала распределения:

1. характеристика покупателя: количество, географическая компактность, способы покупки.

2. Характеристика продукта: срок хранения, габариты, степень стандартизации, необходимость установки, сервиса.

3. Характеристика конкурента: географическая близость, близость их торговых точек.

4. Характеристика среды: экономические, правовые условия

5. Характеристика канала распределения: прибыльность, уровень конкуренции за канал, уровень управляемости, соответствие уровню обслуживания требованиям целевого рынка, перспективность долгосрочных отношений.

Способы построения каналов распределения

Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур систем сбыта. Классические формы таких систем, используемые для продажи потребительских товаров на внутреннем рынке, представлены на рис

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. В зависимости от количества уровней канала различают

Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта:

В самоорганизующихся системах (спонтанных)производитель реализует продукцию всем обращающимся к нему контрагентам, не отслеживая дальнейшее распределение, конечные цены и т.д..

В координируемых -деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем).

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

• На конечного потребителя;

• На посредников;

• На партнеров (поставщиков, инвесторов);

• На конкурентов;

• На государственные органы и общественное мнение.

• Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

• Реклама;

• Личные продажи и прямой маркетинг;

• стимулирование сбыта;

• Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.