Вопрос 9. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.

Различают три вида маркетинга в зависимости от степени охвата рынка выделяют: массовый, целевой и дифференцированный маркетинг.

1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое.

2.Целевой маркетинг предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент.

3. Дифференцированный маркетинг - работа на нескольких сегментах, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Целевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий:

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Позиционирование товара на рынке

Сегментация рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегментация может осуществляться по следующим признакам:

Географические Демографические Социально-экономические

Национально-культурные Психографические Поведенческие

Вопрос 10. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования необходимых товаров и услуг.

В основе правильного понимания поведения потребителей лежат следующие положения:

• Потребитель независим (потребитель ориентируется на определенную цель, вследствие чего принимает или отвергает какие-либо товары в зависимости от степени соответствия его запросам.

• Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований.

• Поведение потребителей поддается воздействию

• Поведение потребителей социально законно (существует закон о защите прав потребителей).

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиях:

1.Индивидуальные потребители

2. Семья или домашнее хозяйство.

3.Предприятия, покупающие товары для производственного потребления.

4.Посредники, осуществляющие закупки для последующей перепродажи. .

5. Государственные и общественные учреждения.

Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие факторы

Внешние:

Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, коммуникации)

Факторы среды (Экономические, политические, культурные, социальные)

Внутренние:

Личностные факторы (возраст, образ и стиль жизни, род занятий, экономические условия)

Психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение)

Вопрос 11. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: 1сознание потребителем наличие проблемы; 2информационный поиск; 3оценка и выбор альтернатив покупки; 4покупка; 5использование покупки и оценка решения.

1. Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит задачи:

1) Выявление и измерение проблем потребителей

2) Реакция на осознание проблемы.

3) Активизация осознания проблемы потребителем

2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом).

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений.