Тезаурус до теми № 3

Складові змісту поняття «паблік рілейшнз»:

• функція управління, яка сприяє становленню позитивного іміджу організації та підтримці її з боку громадськості;

• форма діалогу, що сприяє таким стосункам організації з громадськістю, які зумовлюють позитивний її імідж;

• механізм вирішення різних завдань через співпрацю з зовнішнім оточенням;

• можливість керівництва організації мати інформацію про суспільну думку щодо результатів їх діяльності та своєчасно і дієво реагувати.

Походження PR пов’язано з автором американської Декларації незалежності Томасом Джеферсоном, який уперше використав це словосполучення у 1807 році в чернетці свого президентського звернення до Конгресу у розумінні: «нарощування зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі». Першим PR-спеціалістом вважається американський журналіст Айві Лі, який у 1903 році надрукував моральний кодекс PR «Декларація принципів». Довіра людей стає головним функціональним призначенням для представників нової професії. Першим скористався послугами PR Джон Рокфеллер після загибелі шахтарів і страйків. Вперше навчання PR запроваджено в 1923 році в Нью-Йоркському університеті професором Едвардом Бернайсом.

Фактори ефективності діяльності PR-спеціаліста:

• спосіб регулювання стосунків організації з громадськістю;

• роль в організації (виконавець, менеджер, експерт);

• застосування методів різних наук;

• ідентифікація з соціально-професійною підтримкою («людина організації», «ланка зв’язку» тощо)

• ставлення до професії;

• володіння знаннями про закономірності створення індивідуальності бренда.

Професійні типи PR-спеціалістів:

• аморфний (не має яскравого стилю; ідентифікує себе з організацією, не прагне до інновацій; він виконавець, що не приймає рішень);

• той, хто захищається (менеджер, той, хто недооцінює зворотного зв’язку; середній рівень компетенції);

• той, хто впливає (журналістський стиль; громадськість як об’єкт впливу; високий рівень професіоналізму; кризис-консультант; недостатньо діалогічний);

• демократичний (S – S стосунки; кризис-консультант і експерт-комунікатор; має контакти поза організацією).

П’ять кіл індивідуальності бренда

1. Перше коло – демонстрація віри чи переконання. Так, наприклад, людина, яка вірить в ідеали помаранчевої революції, носить помаранчеву стрічку.

2. Друге коло – місія та слоган, який її виражає. Говориться про ту міссію, яка описує шляхетне призначення бренда. Наприклад, заклик «збільшити обсяги продажу « не підходить, а заклик «зробити наш організм здоровим» є місіонерським.

3. Третє коло – формування зовнішніх рис бренда.

4. Четверте коло – визначення характеру бренда, що виражається мовою та поведінкою.

5. П’яте коло – стиль реклами. Має бути впізнаваним.

Структура реклами (reklamare – «викрикувати»): суб’єкт реклами (хто привертає увагу до предмета, особи чи проекта); об’єкт реклами (чия увага привертається); предмет реклами (до чого чи до кого привертається увага); мета реклами (для чого привертається увага); засоби реклами (яким чином привертається увага); зворотній зв’язок реклами (ефективність дії).

Метод Дейла Шалла – вивчення простоти, дохідливості рекламних текстів. цим методом враховується довжина, кількість рядків, використання маловживаних слів тощо.

Стайлінг – художнє конструювання ліній, форм, тону, кольору. Використовується з метою викликати позитивну реакцію споживача щодо суб’єкта, який рекламується.

Фірмовий стиль – кількість суб’єктів рекламних засобів одного стилю, що визначають характеристику якоїсь конкретної організації і відокремлюють її від конкурентів.

Брендинг на базі архетипів – це звертання до базових універсальних структур психіки для забезпечення ефективної інтеграції марочних комунікацій з особистим досвідом.

Типологія архетипів [14]

І група

Архетипи соціалізації можуть розглядатися як зв’язок між внутрішньою «дитиною» (Простодушний і Сирота) та внутрішнім «батьком» (Альтруїст і Воїн). Ці архетипи мають тенденцію проявлятися в молодих людях і нових організаціях, які наймають чи обслуговують людей і знаходяться на підготовчому рівні розвитку. Пробудження цих архетипів сприяє готовності відправитись «у путь».

Архетип Простодушного є базою для брендів, які:

• дають просту відповідь на ідентифіковану проблему;

• асоціюються з добром, мораллю, простотою, ностальгією чи дитинством;

• мають функції, що асоціюються з чистотою, здоров’ям чи ефективністю;

• мають ціну від середньої до низької;

• виробляються компанією, яка сповідує основні життєві цінності;

• бажають дистанціюватися від продукту з зіпсованою репутацією.

Архетип Сироти є базою для брендів, якщо:

• допомагає людям належати до групи чи відчувати приналежність;

• застосовується в повсякденному житті;

• має помірну чи низьку ціну;

• виробляється компанією з «домашньою» організаційною культурою;

• бажає відрізнятись в кращий бік від більш елітарного бренда.

Ідентифікація Воїна має бути вірною для бренда, якщо:

• є інновація, що вплине на світ;

• є продукція, яка продемонструє на що справді здатні люди;

• Ви звертаєтесь до соціальних проблем і пропонуєте людям піти шляхом, який розв’яже їх;

• Ви прагнете конкуренції;

• сильна сторона товару чи послуги полягає в тому, що вони здатні ефективно виконувати складну роботу;

• Вам необхідно, щоб ваш продукт відрізнявся від його попередника;

• Ваша база клієнтів ідентифікує себе з добропорядними людьми.

Альтруїст є хорошою ідентичністю для бренда, якщо:

• обслуговування покупців дає переваги в конкуренції;

• він здійснює підтримку сім’ям (від швидкого харчування до мікроавтобусів) чи асоціюється з харчуванням;

• мова йде про послуги в сфері освіти, охорони здоров’я тощо;

• він допомагає людям зберегти стосунки та турбуватись про інших;

• він допомагає людям турбуватись про себе;

• мова йде про некомерційні юридичні та благочинні організації.

ІІ група

Архетипи змін персоніфікують процес пошуку нових цінностей і варіантів. Вони більш часто проявляються в людях і в організаціях в перехідні періоди, коли хочеться досягти максимальної свободи та повноти життя. Коли ці чотири архетипа прокидаються в особистості чи організації, то вона готова до змін.

Архетип Шукача забезпечить ідентичність бренда, якщо:

• продукт допомагає людям відчувати себе вільними і є новаторським;

• продукт міцний, підходить для користування в складних умовах;

• продукт можна придбати за каталогом, через Інтернет тощо;

• продукт допомагає людям виражати їх індивідуальність (мода, прикраси);

• продукт можна придбати та використати в дорозі;

• ви прагнете диференціювати свій бренд від успішних конформістських брендів;

• ваша організація має культуру Шукача.

Бренду може підійти індивідуальність Бунтаря, якщо:

• споживачі та співробітники компанії не відчувають своєї належності до суспільства чи ідентифікують себе з цінностями, які чужі більшості суспільства;

• товар призначений для того, щоб руйнувати щось (бульдозер, відеогра) чи носить революційний характер;

• товар не дуже корисний і шкодить здоров’ю;

• товар допомагає зберегти цінності, яким погрожують пануючі цінності, чи свідчить про появу нових установок;

• ціна коливається від низької до помірної.

Бренду може підійти індивідуальність Коханця, якщо:

• він допомагає людям придбати любов і дружбу;

• він сприяє красі, спілкуванню та близькості між людьми чи асоціюється з сексуальністю та романтикою;

• його ціна коливається від середньої до високої;

• він виробляється чи продається компанією, якій притаманна інтимна, елегантна організаційна культура, а не громіздка ієрархія Правителя;

• йому необхідно підкреслити свої відмінності від дешевих брендів в позитивний бік.

Індивідуальність Творця може бути правильною для бренда, якщо:

• функція товара – сприяти самовиразу; надається можливість вибору та різних можливостей; допомагає створювати інновації чи має художнє оформлення;

• він відноситься до таких творчих областей, як маркетинг, зв’язки з громадськістю, мистецтво, технологічні інновації (програмне забезпечення);

• ви намагаєтесь підкреслити його відмінності від іншого бренда, який робить те ж саме;

• елемент «зроби сам» економить гроші покупця;

• у вашого покупця достатньо часу, щоб виражати свої творчі здібності;

• вашій організації притаманна культура Творця.

ІІІ група

Архетипи реставрації стабільності (повернення). Коли пробуджуються архетипи повернення, люди та організації усвідомлюють хто вони на більш глибокому рівні, ніж раніше. Тепер їх мотивація – знайти шляхи застосування своїх здібностей та поглядів, щоб змінити світ. Ці архетипи пробуджуються у зрілих людей чи організацій, які можуть не тільки одержувати зиск від життя у вільному суспільстві, але також беруть на себе відповідальність за залучення в соціальну активність.

Ідентичність Правителя може бути правильною для бренда, якщо:

• це високо статусний товар, який застосовують могутні люди для посилення своєї влади;

• цей товар допомагає людям стати більш організованими;

• товар чи послуга можуть запропонувати довічну гарантію;

• є послуга, яка пропонує технічну допомогу, чи інформація, яка допомагає посилити владу;

• ваша організація виконує регулятивні чи захисні функції;

• ваш товар продається за цінами від помірних до високих;

• ви прагнете виділити ваш бренд на фоні більш популістського чи він є визнаним лідером у своїй сфері;

• область діяльності стабільна, чи ви випускаєте товар, який обіцяє безпеку і прогнозованість.

Архетип Мудреця забезпечить індивідуальність бренду, якщо:

• бренд надає споживачам досвід чи інформацію;

• бренд спонукає споживачів чи клієнтів думати;

• бренд базується на нових наукових розробках чи езотеричних знаннях;

• якість бренда підтверджується переконливими даними;

• ви диференціюєте продукт від інших, сумнівних з точки зору якості, характеристик.

Маг може бути хорошою ідентичністю бренда, якщо:

• товар чи послуга мають трансформуючий характер;

• є обіцянка перетворити споживача;

• допомагає розширити межі свідомості;

• являють собою технології, дружні до споживача;

• мають духовних чи психологічний компонент;

• є новими чи своєчасними товарами;

• ціна від середньої до високої.

Скоморох є архетипом для надання індивідуальності брендам, які:

• дозволяють людям відчути причетність до значного;

• призначені для відпочинку та розваг;

• передбачають невисокі ціни.

Брендинг і організаційна культура

Організаційна культура, що сприяє почуттю задоволення,

особистого зростання та навчання

Архетип	Простодушний	Шукач	Мудрець
Сила	Безпечна робота	Автономність працівника	Аналіз планування
Слабкість	Працівник	Неефективна координація	Сповільненість дій
Цінності	Лояльність	Свобода та незалежність	Навчання
Табу	Розкачування човна	Конформізм	Наївність
Стиль керівництва	Батьківський	Першопроходці	Колегіальний
Тінь	Контролююча поведінка	Асоціальні вчинки	Посилення догматизму

Організаційна культура, яка акцентуеться на почуттях

приналежності та задоволення

Архетип	Сирота	Коханець	Скоморох
Сила	Виживання	Спільність	Грайливість
Слабкість	Посередність	Уникання конфліктів	Передбачуваність
Цінності	Рівність	Близькість	Радість
Табу	Бути особливим	Стоїчна відмова	Бути нецікавим
Стиль керівництва	Авторитарний	Допомога	Позбавлення від неприємностей
Тінь	Жорстокість	Вільний Ерос	Вмілий обман

Організаційна культура, яка робить акцент на ризик,

майстерність і успіх

Архетип	Воїн	Бунтар	Маг
Сила	Хоробрість	Дивергентне мислення	Бачення
Слабкість	Зверхність	Етика	Зв’язок зі звичними людьми
Цінності	Досягнення мети	Нетрадиційні	Еволюція свідомості
Табу	Слабкість	Конформізм	Поверховість
Стиль керівництва	Наставництво	Революційний	Харизматичний
Тінь	Жорстокість	Злочинні нахили	Маніпуляції

Організаційна культура, що робить акцент на

стабільність і контроль

Архетип	Турботливий	Творець	Правитель
Сила	Послуга	Інновація	Структура
Слабкість	Вимога пояснень	Рутина	Гнучкість
Цінності	Турбота	Цілісність	Влада
Табу	Егоїзм	Посередність	Безвідповідальність
Стиль керівництва	Компанійський	Мрійливий	Політичний
Тінь	Повний контроль	Критичне прагнення до досконалості	Тиранія