Тема 5. Создание нового продукта и факторы, определяющие спрос на него

1. Факторы, стимулирующие внедрение новаций

2. Планирование и организация создания нового продукта

1. Факторы, стимулирующие внедрение новаций

К факторам, стимулирующим внедрение новинок в производство, относятся:

• снижение уровня стабильности поступления материальных и сырьевых ресурсов, которые используют предприятия в производственной деятельности;

• расширение ассортимента продукции;

• изменение потребностей и предпочтений покупателей;

• экономические циклы;

• технологические сдвиги.

Внедрение новинок в производство обеспечивает конкурентные преимущества предприятия. В соответствии с суждениями М. Портера выделяют следующие факторы, обусловливающие конкурентные преимущества предприятия:

• новые технологии;

• новые запросы покупателей;

• появление новых сегментов рынка;

• изменение стоимости или наличия ресурсов, используемых в производстве.

Конкурентные преимущества в зависимости от устойчивости и значимости для предприятия могут быть:

• преимущества низкого ранга (использование дешевой рабочей силы, наличие источников сырья, получение временных налоговых льгот) – неустойчивые;

• преимущества высокого ранга (наличие на предприятии высококвалифицированного персонала) – устойчивые.

2. Планирование и организация создания нового продукта

Новая продукция может быть представлена 3 видами:

• продукция, которой ранее не существовало на рынке;

• продукция, которая существовала на рынке, но ее конструкторское решение получило коренное изменение;

• продукция, которая имеет лишь новый дизайн.

Инновационным продуктом можно считать оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, являющиеся результатом НИОКР фирм-продуцентов.

Оригинальный продукт – это принципиально новый продукт, конструкции и потребительские свойства которого ранее не были известны.

Процесс создания инновационного продукта осуществляется в несколько этапов:

1. генерация идей;

2. оценка и отбор перспективных идей;

3. разработка концепции нового товара;

4. разработка и создание опытного образца;

5. пробный маркетинг.

На этапе генерации идей для активации мыслительной деятельности специалистов могут быть использованы следующие методы:

• метод инверсии (предусматривает использование противоположного существующему взгляда на решение поставленной проблемы);

• метод идеализации (базируется на мнении о том, что существует идеальный способ удовлетворения определенных нужд потребителей (без значительных затрат);

• метод ключевых вопросов (используется в случае необходимости получения дополнительной информации о рыночной конъюнктуре);

• метод аналогий (используется, как правило, спонтанно в результате наблюдения объектов окружающего мира);

• метод фокальных объектов (заключается в перенесении признаков случайно выбранных объектов на объект, который разрабатывается и пребывает как бы в фокусе);

• синектика (представляет собой своеобразную мозговую атаку, проводимую специализированной группой инженеров, технологов и других специалистов по поставленной проблеме на основе возникающих аналогий и ассоциаций).

На этапе «Оценка и отбор перспективных идей» преимущества отдаются тем идеям, которые:

5. могут быть многократно использованы;

6. оказывают влияние на показатели хозяйственной деятельности предприятия;

7. по которым существуют достаточно информации, чтобы выбрать наилучший вариант решения проблемы.

После отбора идей их объединяют в 3 группы:

• бесперспективные;

• идеи с отдаленной перспективой;

• перспективные.

Разработка концепции нового товара осуществляется на основе оценки целого ряда факторов и представляет собой своеобразный алгоритм оценки рынка нового товара и его конкурентоспособности.

Факторы:

• возможная сфера применения товара;

• оценивается соответствие качественных параметров нового товара рыночной потребности;

• оцениваются возможности предприятия по совмещению производства нового товара с товарами, которые уже производятся на предприятии;

• определяется время выведения товара на рынок;

• прогнозируется цена, доходы и прибыль, которую обеспечивает новый товар;

• определяются возможные риски.

На этапе «Разработка и создание опытного образца» осуществляется проектирование нового товара, его параметров, дизайна и упаковки, затем производится опытный образец, устанавливается его технический уровень и оцениваются возможности эффективного использования. На данном этапе закладываются основные технические и экономические показатели будущего товара.

Испытания образца первоначально осуществляются на стендах производителя, а затем в реальных условиях. Испытания часто отождествляют с экспериментальной установкой количественных и качественных параметров нового товара под воздействием различных эксплуатационных характеристик.

Основными составляющими процесса испытания опытного образца является:

• объект исследования;

• условия испытания;

• режим функционирования опытного образца;

• средства испытания;

• программа и методика испытания;

• накопление, обработка и оценка результатов испытания.

Пробный маркетинг представляет собой выпуск пробной партии нового товара с целью выявления реакции рынка на новый товар. Пробный маркетинг необходимо осуществлять в случае выпуска нового товара. Пробный маркетинг должен быть ограничен во времени, если предприятие усовершенствует товар. Пробный маркетинг не нужен в том случае, если предприятие осваивает продукцию, которая существует сегодня на рынке.

Недостатки пробного маркетинга:

• дополнительные финансовые ресурсы;

• отсрочка массового производства;

• предоставление информации конкурентам о новом товаре.

Вопросы для самоконтроля:

1. Методы ценообразования наукоемкой продукции.

2. Методы определения стоимости лицензии.

3. Сущность инжиниринга.

Литература: [3;4;9;10].