1. Теоретические основы анализа возможностей фирмы при выборе целевого рынка.

1.1. Сущность и значение основных категорий исследования возможностей фирмы при выборе целевого рынка

Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. На рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей [4, с. 52].

Перед выбором сегмента рынка необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. В этой связи необходимо определить риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своими товарами на новые рынки. Риск следует определить для всех возможных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка сбыта определяется в три этапа:

1. Ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2. Комплексный анализ целевого рынка;

3. Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта [7, с. 32].

Ранжирование привлекательных рынков осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Комплексный анализ рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения, анализ лидера-конкурента, анализ основных показателей рынка, его емкость, конкуренты, сегментация, стратегии жизненного цикла товара, возможный уровень сервиса.

Разработка стратегии освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством организации с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в то числе портфельные, корпоративные и операционные.

Кроме того, для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду [8, с. 45].

Объем рынка – это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.

Определение объема рынка является очень важным аспектом развития бизнеса. Объем рынка – это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке. Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка. Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов, неоправданных затрат.

Структура рынка. Известно, что акт потребления продукта влечет за собой воздействие на множество участников рынка. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса. Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

Доля рынка – это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками (компаниями), марками или конкретными продуктами [1, с. 355].

Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка.

Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие о времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга. Методы исследования трендов позволяют дать наиболее точные прогнозы на будущее. Прогноз – это одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Прогнозирование производится после досконального изучения процессов, происходивших в прошлом [2, с. 25].

Информация о потенциальных потребителях.

Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Данные о конкурентах.

Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.