49) Виды коммуникативных стратегий: проталкивание и протягивание
Существует два вида маркетинговой стратегии – push-стратегия и pull-стратегия. Основное различие между ними – роль торгового посредника.
Push-стратегия.В push-стратегии все элементы маркетингового комплекса должны быть скорректированы таким образом, чтобы акцент был сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы торговые посредники готовы были играть эту роль.
Промоушен-микс, включающий рекламную деятельность, личные продажи и разработку программы компенсаций сбытовому персоналу, должен быть построен таким образом, чтобы отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки. Одним из основных средств продвижения продукта являются личные продажи. Push-стратегии обычно сопровождаются выборочным(селективным) распределением и наиболее активно применяются на промышленных рынках.
Pull-стратегии. Потребительский же сектор, как правило, является «полем боя» для конкурирующихpull-стратегий.
В pull-стратегии роль посредника скорее пассивна. Производитель принимает на себя основную ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей при помощи рекламной деятельности и личных продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. А посредник берет на себя ответственность за обслуживание спроса. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта часто доминируют в бюджете маркетинговых коммуникаций.
50)Современные формы и методы стимулирования продаж.
Ценовое стимулирование:
- сиюминутная скидка
- накопительная скидка
- дисконтная карта
- купи два по цене одного
- 1 шампунь 100 рублей, 2 – 160 рублей
- продай старый товар, доплати – получи новый
- купи продукт, получи баллы, затем расплачивайся этими баллами за другой продукт
Натуральное стимулирование:
- подарок при покупке
- получи купон при покупке, затем обменяй его на подарок
- получи купон с определенной суммой, на которую можешь выбрать себе подарок
Услужливое стимулирование:
- оплата сотовой связи не отходя от кассы
- упаковка товара (бесплатные пакеты, сумки, упаковочная бумага)
- заказ товара на дом
- бесплатная доставка
- подарочные сертификаты
Практическое стимулирование:
- скидки в магазинах на различные праздники
- день рождения фирмы
- неделя сниженной цены на определенный товар
- различные промо-акции
- дегустации
51) Факторы, влияющие на принятие решений о снижении или повышении цены
Фирма-производитель
Основным критерием изменения цен является прирост валового дохода (прирост выручки).
снижение цены способствует увеличению валовой выручки в том случае, когда выполняются условия:
Например, если Пнорм=50% и предполагается снизить цену на 10%, то
Только в том случае снижение цены на 10% будет выгодно фирме, если удастся изменить выручку на 25%.
повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, когда
Например, при Пнорм=50% и предполагается повысить цену на 10%:
52) Atl и вtl акции – их достоинства и недостатки
К группе коммуникаций ATL (abovetheline — над чертой) относиться так называемая прямая реклама. Это вся рекламная продукция средств массовой информации. Часто оценивают по такому критерию как процентная ставка на размещение или комиссия с прибыли.
Основным преимуществом ATL акции является массовый охват большой аудитории. При грамотно проработанной работе, перед потенциальным клиентом будут узнавать ваш бизнес в «лицо».
BTL (below-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL ( above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (pointofsale — место продажи), директ мейл (directmail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.