9 Дайте определение рекламной компании. Перечислите виды рекламных компаний. Объясните процесс разработки рекламной компании. Выделите необходимость оценки эффективности рекламной компании.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих ком­плекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим при­знакам, главные из которых перечислены ниже.

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, организаций, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделя­ются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых това­ров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бы­вают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определен­ный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при дос­таточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рек­ламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Та­кой подход целесообразен при постепенном увеличении объема вы­пуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же об­разом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее прием­лемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшении его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следую­щей последовательности:

1 Определение рекламных целей.

2 Разработка рекламной стратегии.

3 Определение рекламного бюджета.

4 Оценка эффективности рекламной кампании.

На первом этапе планирования рекламы определяются рек­ламные цели, которые свидетельствуют о том, чего предприятие хочет достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре (услуге) и предпочтению.

Для достижения поставленных рекламных целей на втором эта­пе разрабатывается рекламная стратегия, включающая:

- целевую ауди­торию (целевую группу воздействия);

- концепцию товара (услуги);

- сред­ства распространения рекламы;

- рекламное обращение (объявление).

Целевая аудитория (группа воздействия) — конкретные потре­бители, которым предполагается адресовать рекламу товара (услуги). При ее определении важно учитывать не только тех, кто станет ее ко­нечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие такого решения.

Концепция товара (услуги) предполагает определение совокупно­сти полезных качеств, представленных в товаре (услуге), с точки зрения потребителя, т.е. как этот товар (услуга) будет представлен в рекламе.

Для разработки концепции надо ответить на следующие вопросы:

- Как позиционируется товар (услуга) на рынке?

- Каким образом он дифференцируется от конкурентных това­ров (услуг)?

- Используется ли дифференциация товара (услуги) по качест­ву или цене?

- На какой стадии жизненного цикла находится товар (услуга)?

- Как он классифицирован, упакован?

- Имеет ли предприятие зарегистрированные товарные знаки?

Ввиду многообразия средств распространения рекламы их выбор представляет собой трудоемкий и ответственный процесс. Выбор средств распространения рекламы осуществляется с целью вы­явления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведе­ния рекламы до целевой аудитории. Каждое из средств имеет свойст­венные только ему преимущества и недостатки.

Обычно процесс выбора средств распространения рекламы состоит из из оценки основных показателей носителей рекламы:

Охват — число или процент потребителей из целевой аудито­рии, которые могут воспринять рекламный призыв (хотя бы раз) в со­ответствии с графиком его подачи за данный период времени (обычно 4 недели).

Частота или количество контактов с рекламным объявлением, которое средний представитель целевой аудитории получает за опре­деленный промежуток времени.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Третий этап –это определение рекламного бюджета.

Основными методами определения рекламного бюджета пред­приятия (рекламодателя) являются:

— «от наличных средств» — заключается в том, что предпри­ятие устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Использование этого мето­да затрудняет долгосрочное планирование рекламной деятельности предприятия;

— определение процента с оборота (реального или прогнози­руемого) — предполагает, что, взяв определенный процент от объема продаж, получают сумму рекламного бюджета на планируемый период. Сохранение процента неизменным свидетельствует, что найдено оп­тимальное соотношение рекламы и сбыта. Увеличение или уменьше­ние этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта.

Преимуществами данного метода являются: сумма расходов на рекламу меняется в зависимости от доходов, появляется возможность учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли в расчете на одну товарную еди­ницу. Метод хорош для стабильной экономической ситуации.

Недостатком этого метода является то, что рекламный бюджет определятся доступностью средств, а не потребностями рынка, а зави­симость бюджета от ежегодных колебаний объема продаж не способ­ствует долгосрочному планированию. Также этот метод не учитывает специфические потребности каждой торговой марки (знака) товара (услуги).

— метод конкурентного паритета — предприятие ориентиру­ется на уровень расходов конкурентов, что приводит к временной ак­тивизации его рекламы. Принято считать, что у данного метода больше недостатков, чем достоинств, так как конкуренту вряд ли известна величина оптимального бюджета рекламной кампании, а возможно­сти, цели и ресурсы предприятий настолько различны, что бюджеты могут очень сильно различаться;

— исходя из целей и задач — предполагает определение целей рекламы, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.

Предприятия Республики Беларусь в основном при определе­нии размера рекламного бюджета используют нормативный метод включения расходов на рекламу в состав затрат в соответствии с дей­ствующим законодательством, что не позволяет в достаточной мере рекламировать их товары (услуги).

Заключительным (четвертым) этапом планирования рекламной деятельности является оценка эффективности рекламной кампании, которая позволяет получить информацию о целесообразности рекла­мы; выявить эффективность использования средств распространения рекламы; определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.

Процесс контроля компанией включает в себя измерение всех этапов рекламной кампании:

— контакта целевой аудитории с рекламой (измерения инфор­мационной мощности средства рекламы на определенный период

времени);

— усвоения целевой аудиторией рекламной информации;

— действий целевых потребителей;

— объема сбыта товара (услуги) или доли рынка, занимаемой

предприятием;

— прибыли.

На основании полученных данных с целью повышения эффек­тивности рекламной деятельности предприятия на рынке проводятся следующие мероприятия:

— определение причин неэффективности рекламной кампании;

— корректировка рекламного бюджета предприятия;

— корректировка плана использования средств рекламы;

— корректировка соотношения числа контактов, которые долж­ны приходиться на каждое рекламное объявление;

— доработки рекламных объявлений.