6 Раскройте понятие понятию «выставка». Перечислите основные цели участия в выставках. Объясните процесс организации участия в выставке. Выделите основные причины неудачного участия в выставке.

Выставка — это публичная демонстрация достиже­ний тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Первостепенные цели участия в выставке:

• ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

• проверка конкурентоспособности;

• получение сведений о возможно­стях экспорта;

• ориентировка в ситуации внутри отрасли;

• обмен опытом;

• реализация начинаний в сфере ко­операции;

• участие в специализированных ме­роприятиях;

• изучение тенденций развития;

• привлечение новых каналов сбыта продукции предприятия;

• объединение участия в выставке с дополнительными мероприятиями (конфе­ренции, семинары, посещение предприятий);

• знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок пред­ставляет свою продукцию);

• стимулирование сбыта.

Чтобы не ошибиться в выставке, нужно ответить на ряд вопросов:

1 К какому типу относится данная выставка?

2 Сколько лет проводится выставка или она организуется впервые? Что нового будет на предстоящей выставке? Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принима­ют участие в выставке из года в год?

3 Увеличивается или уменьшается год от года общая площадь экспозиции? Как это объяс­няет оргкомитет?

4 В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогич­ная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом данной?

5 Если Вы собираетесь участвовать в двух разных городах на аналогичных выставках с аналогичным контингентом посетителей, не будет ли дублирования усилий? В состоянии ли Вы провести две совершенно разные выставки, которые, предоставив Вам два различных контин­гента посетителей, увеличат общее число посетителей? Если так, сможете ли Вы использовать один и тот же стенд на обеих выставках?

6 Не совпадает ли время проведения выставки с какими-либо праздниками или крупны­ми событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей?

7 В известном/престижном ли для Ваших клиентов месте проводится выставка?

8 Какими были характерные размеры стендов на прошедшей выставке?

9 Проводится ли заметная в профессиональной среде рекламная кампания пред­стоящей выставки? (Не запрещено запросить у оргкомитета план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио - и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.)

10 Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли Ваши конкуренты в данной выставке? Если не участвуют, то почему?

11 Посещают ли данную выставку руководители отрасли, крупные чиновники, ино­странные делегации, руководители города, руководители региона, государства?

После принятия решения об участии в выставке приказом по предприятию назначается ответственный коорди­натор по выставке (ярмарке), за которым закрепляют необходимый аппарат сотрудников (1—2 человека).

Для определения суммы расходов участия в выставке (ярмарке) составляется смета, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для ее осуществления. Как инструмент эконо­мического планирования, смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей.

В смету включаются следующие расходы:

— арендная плата закрытой (в павильоне) и открытой площади;

— стоимость проекта экспозиции, изготовления или аренды конструктивных и оформительских элементов;

— транспортно-экспедиторские расходы на доставку экспонатов на выставку (ярмарку) и возвращение их, в том числе таможенные расходы и стоимость хранения тары во время прохождения выставки;

— оформление служебных помещений и стенда (мебель, холо­дильники, посуда, аптечка, цветы и т.п.);

— содержание служебных помещений (телефон, телефакс, элек­троэнергия, вода, уборка, охрана);

— монтаж и демонтаж экспозиции (командировочные расходы, наем иностранных рабочих, страховка);

— оплата труда стендистов и персонала (командировочные рас­ходы, гостиница, транспорт);

— представительские расходы (сувениры, угощение посетителей, приемы почетных гостей, рассылка пригласительных билетов и т.п.);

— рекламные расходы (предварительная реклама, объявление в каталоге выставки и в местных газетах, пресс-конференция, наруж­ная реклама, радио и телевидение, печатание пригласительных би­летов, пошив форменной одежды).

Особое внимание в процессе подготовки к выставке (ярмарке) должно уделяться правильному выбору персонала для работы на стенде. Продуктивность работы персонала зависит от подбора его состава, ка­чества обучения и степени присущего ему духа коллективизма.

В работе выставки (ярмарки) принимают участие три категории сотрудников: специалисты, хорошо знающие выставляемые экспонаты; специалисты, умеющие общаться; технические работники. Например, задачи последних — раздавать рекламные материалы у входа, разно­сить их по стендам, обслуживать переговоры, следить за стендом. Специалисты «по общению» должны уметь легко входить в контакт с посетителями и клиентами, останавливать, «завлекать» на стенд по­тенциальных потребителей. Специалисты, хорошо разбирающиеся в экспонатах, должны иметь полномочия для совершения сделок, вла­деть техникой переговоров.

Выставочный стенд

Образ предприятия (экспонента), воплощающий его общую кор­поративную культуру, отражает выставочный стенд. Он служит во время проведения выставки (ярмарки) средством передачи информа­ции, которая должна быть как можно более содержательной, вразу­мительной и приемлемой для потенциальных клиентов (покупателей). Планировка, цвет и стиль стенда должны соответствовать экс­понатам и фирменному стилю предприятия, а также качественному уровню стендов других экспонентов. В связи с этим стенд должен вы­делять предприятие; привлекать внимание, не будучи вызывающим; вызывать интерес; «вести» к себе. Тот факт, что стенд является дейст­венным «инструментом» коммуникации, заставляет предприятия не экономить на его размерах и рекламном оформлении.

Обеспечение желаемого расположения выставочного стенда вхо­дит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается предприятие.

Рекомендации по оформлению стенда:

- Не забудьте согласовать проект стенда с организаторами. Он должен соответствовать тре­бованиям организаторов и владельцев выставоч­ного зала, которые вправе ознакомиться с Вашим проектом заранее.

- Конструкция и обстановка стенда долж­ны учитывать, сколько человек будут на нем ра­ботать, чем будет заниматься каждый из них и что для этого необходимо: столы, стулья, компь­ютеры, телефоны, телефаксы и др.

- Мебель и инвентарь для презентаци­онной и отведенной для переговоров частей стенда должны подходить друг другу по фор­ме, цвету и качеству. Это касается в первую очередь стеллажей для информационных ма­териалов, столов со стульями (для беседы), за­крывающихся шкафов и витрин, стойки бара с высокими табуретами. К слову, небольшой бар имеет то преимущество, что здесь можно за­душевно поговорить (с обслуживанием) с бу­дущим посетителем экспозиции, не занимая по­мещения для переговоров.

- Используйте для экспозиции только вы­сокие стойки, чтобы посетителям не приходи­лось наклоняться, рассматривая экспонаты. Если ваш клиент будет кланяться, это может закрепить в его мозгу ощущение неравенства, связанное с Вашей компанией.

- Прежде чем планировать расположение экспонатов, попробуйте разузнать (например, из плана выставки), в каком направлении будет дви­гаться основной поток посетителей. Экспонаты должны быть расположены так, чтобы они всегда были видны основному потоку посетителей.

- Работающие стендисты не должны перекрывать посетителям обзор основ­ных экспонатов.

- Если у Вас есть работающий товар либо его модель, которые во время де­монстрации будут привлекать посетителей длительное время, предусмотрите мес­то для данного экспоната так, чтобы группа стоящих и разглядывающих его посе­тителей не мешала работе остальных стендистов.

- Закажите специальное оборудование. Для демонстрации продукции понадо­бятся электроснабжение, вода, сжатый воздух и пр. Для подачи воды нужен водопро­вод, для доставки сжатого воздуха — баллоны. Если требуется повышенное напря­жение, нужно точно определить, каким оно должно быть. Помните, что экспонаты в движении смотрятся более эффектно, нежели стационарные.

- Плакатов, диаграмм, фотографий не должно быть слишком много: большое количество текстовой информации, рисун­ков, размещенное по всему выставочно­му стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

- Используйте фотографии и дру­гие изображения, выполненные в большом формате. Одна фотография крупного масштаба привлекает к себе внимание больше, чем серия мелких фотокарточек.

- Очень удачным при оформлении стенда может стать использование композиций из зелени и цветов.

- Кроме того, Ваш стенд должен быть ярко освещен. Дело даже не в том, что экспозиция должна быть хорошо видна, просто глаз человека инстинктивно обращается в сторону более ярко освещенного объекта.

- Постоянно содержите свой павильон в идеальной чистоте. Мусор­ные корзины и пепельницы в комнате для переговоров должны быть пустыми, даже если менять их придется каждые пять минут. Чистый павильон — это признак того, что компания заботится о своей репутации и о своем клиенте. А значит — и признак профессионализма.

Рекламно-информационную работу надо начинать еще до на­чала выставки (ярмарки), чтобы посетители заблаговременно узнали о предприятии и его участии в выставке. Для этого используют рек­ламу на радио, телевидении, в гостиницах, прямую почтовую рекламу. Например, реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить потребителей посетить стенд предпри­ятия. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение 3 дней перед открытием выставки. В качестве наружной рекламы обычно используется стандартный щит на дороге, ведущей к выставке (ярмарке). Он должен быть выставлен не позднее, чем за 2 недели до ее открытия.

В период подготовки к выставке (ярмарке) необходимо уделить особое внимание раздаточным материалам, предназначенным для поддержки рекламных мероприятий.

Радиореклама считается относительно недорогим средством. Ее необходимо передавать в так называемое «водительское время», когда люди едут на работу и возвращаются домой. Это требование оговари­вается с местной радиостанцией или рекламным агентством.

Для телевизионной рекламы необходимо иметь заранее подго­товленный 30- или 60-секундный рекламный видеофильм. Так как желающих показать свою рекламу по телевидению очень много, вре­мя следует закупать задолго до демонстрации. Очень важно получить эффективное время (им считается то, которое примыкает к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации).

Информационные письма с пригласительными билетами рас­сылаются потенциальным клиентам и конкретным лицам. В письмо полезно вложить подробный перечень экспонатов, особо выделив но­винки, а также схемы подъезда к выставке (фрагмент плана города) и расположения стенда внутри выставочного павильона. Если предпо­лагается проведение пресс-конференции или «круглого стола» с уча­стием специалистов, приглашение также следует направлять с ин­формационным письмом. Хорошо посылать проспект или каталог предприятия. Письма должны быть отправлены заблаговременно: лучше всего если адресат получит его за две недели до выставки и сможет спланировать свое время.

И еще рекомендуем обратить внимание на эстетическую сторо­ну вашего информационного письма и пригласительного билета.

Для определения состава приглашенных лучше всего восполь­зоваться услугами местной специализированной фирмы. Для вас за определенную плату будет подготовлен список наиболее подходящих потенциальных покупателей.

Реклама на стенде — каталог, проспекты, буклеты, листовки. Эти рекламные издания следует разделить на две группы: ориентированные на широкую публику и предназначенные только для спе­циалистов. Не следует увлекаться раздачей реклам случайным посе­тителям.

Причинами неудач участия предприятий в выставках (ярмарках) могут быть следующие:

- отсутствие четких целей;

- ошибочное опреде­ление целей участия и групп адресатов;

- неудачный выбор выставки;

- отсутствие гибкости в принятии решений;

- непригодность персонала;

- недостаток времени для подготовки;

- «малокровная» смета расходов;

- неподходящие экспонаты;

- неподходящее расположение стенда, нефунк­циональность стенда, - недостаточная реклама участия, несоответствие раздаточных материалов аудитории, типу выставки и др.;

- неспособ­ность адаптации к условиям, формировавшимся в процессе работы.