3 Раскройте понятие печатной рекламы. Перечислите виды рекламно-каталожных изданий. Объясните принципы разработки макета печатной рекламы. Выделите правила создания печатной рекламы.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рас­считанное исключительно на зрительное восприятие рекламы пред­приятия и(или) товара (услуги) потребителями. Цель использования печатной рекламы рекламодателями заключается, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных потребителей с предпри­ятием, товарами (услугами), которые они могут приобрести.

Все печатные рекламные материалы можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и специальные рекламные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров (услуг). Их разновидности:

Каталог— сброшюрованное или переплетенное печатное изда­ние, содержащее систематизированный перечень большого числа то­варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фо­тографиями товаров. В текстовой части (в начале) дается небольшая вводная статья о предприятии, далее — подробные описания предла­гаемых товаров с техническими характеристиками. Это многокрасоч­ное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное из­дание, хорошо иллюстрированное, форматом не более А4, подробно информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выра­женный юбилейный или престижный характер (подробно описываю­щее исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет — многократно сфальцованное издание, имеющее раз­личные размеры, объем и варианты фальцовки.

Плакат — крупноформатное (АЗ и более), несфальцованное, обычно многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание, в боль­шинстве случаев с односторонней печатью. Сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится кален­дарная сетка, иногда ее выполняют отрывной (на перфорации).

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помеще­ний, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специаль­ных рекламных тумбах или щитах и т.д.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Постер — разновидность плаката. Как правило, изготавлива­ются больших размеров, не менее 1,0—0,7 м.

Листовка — малоформатное (примерно 200...300 мм) несфаль­цованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей эконо­мичности, большим тиражом. Может быть черно-белым или цветным, одно- или двусторонним. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых товаров с подробным техническим описанием и характеристиками.

Бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта.

Флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Стикер — любая листовая односторонняя печатная продукция, вторая сторона которой покрыта адгезионным слоем, т.е. наклейка.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных ма­териалов должны крупно выделяться различные элементы фирмен­ной символики предприятия (рекламодателя), указываться его почто­вый адрес, номера электронной почты, телефакса, телефонов и т.д.

При разработке макета используются следующие принципы:

1 Равновесие. Композиция должна быть уравновешена незави­симо от целей рекламы предприятия, чтобы добиться привлекатель­ного размещения или зрительного впечатления. Существуют два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Следует использовать такое равновесие, если нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа предприятия и (или) товара (услуги).

Неформальное или визуальное равновесие предполагает раз­мещение элементов разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра. Так, более тяжелый предмет становится ближе к центру и уравновешива­ется более легким, но расположенным дальше от него.

При создании печатной рекламы чаще применяется неформаль­ное равновесие, так как оно делает композицию более интересной, об­разной и эмоционально насыщенной.

Соблюдение равновесия крайне важно. Если оно не будет дос­тигнуто и композиция «перевесит» в какую-либо сторону, возникнет «давящее» ощущение, что сразу отрицательно скажется на зритель­ном восприятии рекламы потребителями.

2 Перемещение или движение взгляда. Заголовок, иллюстрация, текст, товарный знак располагаются в порядке, обеспечивающем мак­симальную логическую последовательность для движения глаз.

3 Пропорция. Все элементы композиции должны занимать пло­щадь, пропорциональную их смысловому значению, и должно соблю­даться соотношение между объектами и фоном, на котором они распо­лагаются. Однако один элемент должен доминировать, т.е. быть самым большим на листе (например, изображение рекламируемого товара).

4 Контрастность. Один из самых эффективных способов при­влечения внимания и читаемости за счет использования различных размеров, форм, плотностей и цветов.

5 Единство. Соединение всех элементов композиции так, чтобы печатная реклама производила гармоничное впечатление: единый шрифт, стиль, пропорции. В ином случае взгляд читателя будет блу­ждать по элементам рекламы, никак не связывая их друг с другом.

Любой элемент, от отсутствия которого средство печатной рек­ламы никак не пострадает, должен быть убран из эскиза. Перегру­женность разными стилями шрифта; слишком мелкие буквы; заключенные в рамочку; пункты или ненужный текст усложняют и загромождают композицию печатной рекламы. Следует помнить, что любой использованный в печатной рекламе эффект должен увеличивать ее результативность, т.е. нести определенный смысл, понятный для потребителя.

Правила создания печатной рекламы

1) Не пользуйтесь сложными планами расположения изображе­ний (рисунков, фотографий, их сочетаний). Одна большая картинка воспринимается потребителями лучше, чем несколько маленьких;

2) Всегда помещайте рекламный текст с пояснениями под ис­пользуемыми фотографиями. Установлено, что такие пояснения чи­таются потребителями в два раза чаще, чем сам текст рекламы.

3) Не опасайтесь слишком длинного текста рекламы. Люди, ко­торые знакомятся с рекламным текстом, а не только с заголовком, яв­ляются потенциальными потребителями рекламируемого товара (ус­луги). Например, если рекламируется дорогой товар (автомобиль или туристические поездки), изделие промышленно-технического назна­чения, то потенциальные покупатели будут заинтересованы, прежде всего, в той информации, которую даст им подробная реклама.

4) Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Как правило, запоминаются фразы и поэтому потребители могут запом­нить только грамматическое отрицание.

5) Не бойтесь длинных заголовков, так как заголовки всегда привлекают внимание потенциальных потребителей;

6) Ищите средства привлечения внимания потребителей к пе­чатной рекламе. После заголовка самым верным средством привлече­ния внимания, например, может быть яркая и интересная фотография;

7) Помните, что фотографии лучше рисунков. Исследования по­казывают, что фотографию запоминают на 26% больше читателей, чем рисунок;

8) Рекламная иллюстрация не допускает художествен­ных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное вос­приятие и узнавание рекламируемого товара.

9) Изображение рекламируемого товара должно быть ди­намичным. Динамичные сцены привлекают значитель­но больше внимания, чем статичные.

10) При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были вид­ны лица. Взгляд человека сначала останавливается на лицах лю­дей, в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

11) Фотографии, демонстрирующие ситуацию до и после использования рекламируемого товара (услуги), служат самой лучшей рекомендацией.

12) Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюст­рации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При та­ком расположении восприятие рекламы затруднено. По­стоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет чита­теля.

13) Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

14) Не пользуйтесь шрифтом с обратным наклоном. Это привле­кательно выглядит, но затрудняет чтение. По этой же причине не следует уменьшать шрифт пояснений к иллюстрациям.

15) Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

16) Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева напра­во и сверху вниз.

17) В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как маку­латурные, а их низкое качество бессознательно ассоции­руется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламода­телем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, ка­талог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

18) Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев.

19) Разрабатывайте единый рекламный формат, внешнее сходство и ком­позиционное единство для всей печат­ной рекламы предприятия. Это способно в два раза улучшить узнава­ние рекламодателя потенциальными потребителями.

20) Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предва­рительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наи­более эффективной.