2 Раскройте понятие рекламы в прессе. Перечислите виды прессы. Объясните преимущества и недостатки рекламы в прессе. Выделите основные правила создания рекламы в прессе.

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров (услуг) является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в прессе рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно раз­делить на две основные группы: рекламные объявления и публика­ции обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. Наиболее типичный размер объявления — 1/48, 1/32 или 1/64 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (реклам­ный кубик). Объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой.

Стоимость рекламного объявления складывается из размера объявления (относительно полосы или в кв. см), места на полосе (пер­вая страница газет, обложка журналов, специальные тематические рубрики и др.), количества цветов (для многоцветных изданий), сроч­ности публикации, подготовки текста и оригинал-макета.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написан­ный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интер­вью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями.

Газеты и журналы подразделяются на две категории:

1) Общест­венно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читате­лей.

2) Специализированные издания (большей частью журналы), рас­считанные на определенные категории читателей.

По территориальному признаку пресса делится на:

— транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;

— национальные (центральные) газеты и журналы. Распро­страняются на территории всей страны;

— местные (региональные) издания. Распространяются в пре­делах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;

— локальные газеты. Распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части

По содержанию газеты и журналы бывают:

— информационные. В основном содержит редакционные мате­риалы и относятся к традиционному виду газет;

— рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу.

По тиражу (общее количество печатаемых в типографии экзем­пляров) газеты подразделяются на малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3—4 человека.

По периодичности выхода газеты и журналы бывают:

— ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публика­ции новостей;

— еженедельные газеты (часто являются приложениями к еже­дневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;

— ежемесячные журналы.

По формату газеты и журналы могут быть:

— полноформатными (А2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

— малоформатными (A3).

Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:

— низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных прило­жениях);

— гибкость, благодаря которой журналы являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг);

— избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализиро­ванных изданий);

— высокую степень доверия к напечатанной информации;

— значительную аудиторию «вторичных читателей».

Однако пресса имеет и ряд существенных недостатков:

— невнимательное отношение к рекламе у читателей;

— недостаточная оперативность, особенно журналов;

— кратковременность существования газет.

Низкое качество газетной бумаги делает непривлекательными рекламные объявления.

Высокая конкуренция рекламных объявлений в издании созда­ет значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации.

При создании рекламного объявления необходимо руководствоваться следующими правилами:

1) Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

2) Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в ко­тором предлагается много различных товаров, неэффек­тивно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушает­ся. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые сред­ства, втискивают в небольшие по формату объявления ог­ромные перечни товаров, не подозревая, что 90—95 % этой информации пропадает зря.

3) Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки поло­жительных качеств товара неприемлемы для рекламно­го объявления.

4) Обращайтесь не к широким массам, а к конкретно­му потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:

1 «Окна металлопластиковые «ЭЛЬ КЛАССА».

2 «Подарите себе неповторимое изящество фран­цузских металлопластиковых окон».

В первом объявлении никто ни к кому не обращает­ся. Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочета­ние «ЭЛЬ КЛАССА», значение которого не смог объяс­нить ни один из читателей рекламы, к которым обра­щался автор этой книги.

Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредствен­но к потребителю и предлагает ему не просто метал­лопластиковые окна, а новое качество этих окон, от­личное оттого, что предлагают другие фирмы.

5) Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

6) Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к ва­шему предложению.

7) Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную ок­раску.

8) Иллюстрации в рекламном объявлении должны до­полнять текст, а не существовать сами по себе.

Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам уда­лось — правило № 8 соблюдено.

Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым то­варом и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потре­бителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ас­социации, никаким образом не связанные с рекламируе­мым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.