10 Дайте определение рекламному слогану. Перечислите основные виды рекламных слоганов. Объясните основные этапы разработки рекламного слогана. Выделите основные правила написания рекламных слоганов.

Заго­ловок (слоган) — короткий лозунг или девиз, отражающий уникаль­ное качество товара, обслуживания, направление деятельности фир­мы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме.

В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их мож­но разделить на корпоративные и то­варные.

Корпоративные слоганы призваны отражать философию фирмы, ее стремление к высоким жизненным иде­алам: «Джонсон и Джонсон. Мы забо­тимся о Вас и о Вашем здоровье». В данном конкретном случае слоган пря­мо заявляет о системе ценностей фир­мы — направленности на здоровье на­ции.

Товарные слоганы применяются в рекламе продукта компании.

По длительности использования сло­ганы делятся на стратегические и так­тические. Первые — рассчитаны на дол­гий срок или даже на все время, пока суще­ствует брэнд («Serge». Белье, влюбленное в твое тело»). Применение же вторых свя­зано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, но­вые коллекции и т.д.). Например, слоган «Serge». Будь ярче лета!» абсолютно од­нозначно говорит о его сезонном характе­ре.

Разработка рекламного слогана состоит из 3-х этапов:

На первом этапе необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

На втором этапе нужно изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ, в ходе которого производитель, встав на точку зрения потребителя должен ответить на следующие вопросы:

1) Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром (услугой)?

2) Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

3) Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу данного?

4) Что убедило бы меня совершить покупку – цена, качество, дизайн?

5)Что мне препятствует в совершении покупки?

Результаты мотивационного анализа необходимо постоянно проверять путем опроса потребителей, чтобы избежать ошибок.

Например, компания «Дюпон» в течение долгого времени при рекламировании сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на этих сковородах не требует ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковородки с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению темы рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

3) На третьем этапе необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Проделав три процедуры можно приступать к формулированию рекламно-коммерческой темы, которая и будет выражаться рекламным слоганом.

Дэвид Огилви предлагает соблюдать определенные правила написания заголовка в рекламном объявлении:

1) Каждый заголовок должен взывать к интересам читателя. Он должен обещать пользу, как это сделано в заголовке рекламы о креме: «Как женщины старше 35 лет могут выглядеть моложе».

2) Всегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки, потому что потребитель ожидает новых продуктов, новых путей использова­ния старого продукта или новых изменений в старом продукте.

Двумя наиболее сильными словами, которые вы можете приме­нять в заголовке, являются «бесплатный» и «новый». Вы не часто мо­жете использовать слово «бесплатный», но если постараетесь, вы поч­ти всегда можете употреблять слово «новый».

3) Поскольку в 5 раз больше людей читают заголовки, а не ос­новной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было ясно, какая товарная марка рекла­мируется. Вот почему вы должны всегда включать наименование тор­говой марки в заголовок.

4) Включайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок. Он станет длиннее, но это не должно вас останавливать. Когда Школа розничной торговли при университете в Нью-Йорке провела совместно с универмагом исследование заголовков, было ус­тановлено, что заголовки из 10 и более слов, содержащие новости и ин­формацию, постоянно привлекают внимание большого числа покупа­телей, чем короткие объявления. Самый лучший заголовок, который когда-либо написал Дэвид Огилви, содержал в себе 18 слов: «Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля фирмы ROLLS-ROYCE исходит от электрических часов».

5) Наиболее вероятно, что люди прочтут и основной текст рек­ламного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому вам следует завершить заголовок чем-то соблазнительным.

6) Некоторые составители рекламы пишут хитрые заголовки с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это недопустимо! В газете ваше объявление должно состязаться в среднем с 350 другими объявлениями за внимание читателей. Ваш заголовок должен четко сообщать то, что вы хотите сказать.

7) В рекламных заголовках избегайте слов «нет», и «не», так как они ассоциирующиеся с чем-то отрицательным. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может за­помнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодате­ля или с товаром.

8) Избегайте «слепых» заголовков. Наибольшую ценность име­ют заголовки-обращения к определенному потребителю, вопроси­тельные и восклицательные фразы. Наиболее оптимальной будет та­кая фраза, которая раскрывает главную мысль рекламы.

11 Дайте определение рекламному агентству. Перечислите основные виды рекламных агентств. Объясните основные причины обращения рекламодателей к услугам рекламных агентств. Выделите роль рекламных агентств на рекламном рынке.

Рекламное агентство — независимое деловое предприятие, спе­циализирующееся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке и проведении рекламных кам­паний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных объявлений в средствах распространения рекламы и т.п.

Основные виды рекламных агентств

Агентства с полным циклом услуг осуществляют маркетинговые исследования, планирование рекламных кампаний и внедрение нового товара, творческую деятельность по разработке идей рекламных кампа­ний и рекламных материалов, производство рекламной продукции, размещение рекламы в СМИ. Кроме того, предлагают своим клиентам услуги по разработке планов стимулирования сбыта, созданию фирменного сти­ля, упаковки, организации выставок-продаж и др. Их деятельность напрямую зависит от потребностей заказчиков, так как они могут удовлетворить любые, даже самые прихотливые запросы клиентов.

Недостаток работы с такими агентствами — высокие цены на рекламные услуги (из-за отсутствия собственной производственной базы и привлечения внештатных сотрудников) и, как правило, более длительные сроки исполнения заказов.

На рынке конкуренцию агентствам с полным циклом услуг со­ставляют рекламные агентства, специализирующиеся на выполнении каких-то функций, т.е. специализированные рекламные агентства.

Обычно они существуют при мощной базе с налаженным произ­водством и распространением рекламного продукта. Специализация способствует росту качества и творческого уровня выполнения от­дельных видов работ, сокращению сроков исполнения заказов и уста­новлению относительно низких цен на предлагаемые рекламные ус­луги. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов, а также собственные возможности в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эф­фективности предлагаемой клиентам рекламы.

По мере роста специализации на рынке рекламных услуг стали появляться организации нового типа.

Творческие мастерские (ателье), состоящие из небольшого числа художников, дизайнеров и составителей рекламных текстов. Они со­трудничают как с рекламодателями, так и с рекламными агентствами по договору подряда, оказывая им услуги по разработке оригинальных художественных концепций рекламных кампаний и запоминающихся рекламных материалов. Однако их услуги обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности клиента (рекламодателя). Это ограничивает сферу деятельности творческих мастерских (ателье).

Основные причины появления таких специализированных рек­ламных агентств:

— группа творческих личностей может лучше проявить себя, если ее изолировать от повседневной текучки и отвлекающих момен­тов, присущих обычному рекламному агентству. В этом случае специа­листы будут теснее взаимодействовать друг с другом, полнее сконцен­трируются на поставленной творческой проблеме и найдут ее лучшее решение;

— некоторым клиентам (рекламодателям) нужны лишь профес­сиональные творческие услуги и не обязательно платить за прочие услуги агентства;

— творческие мастерские (ателье) в состоянии справиться с рабо­той быстрее и у них больше шансов найти сильную творческую идею.

Агентства по приобретению рекламного времени (службы за­купки носителей рекламы), основной задачей которых явилось приобретение и формирование пакетов рекламного времени на радио и телевидении, рекламных площадей в периодических изданиях. Они договариваются с радио- и телестанциями об особой скидке за приоб­ретенное рекламное время, а затем перепродают это время рекламо­дателям или рекламным агентствам.

В услуги этих агентств входит анализ закупаемого времени. Сформировав пакет рекламного времени, агентство выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных клиентом станций, контролирует его исполнение и даже проводит расчеты со СМИ.

Способы оплаты услуг агентств по приобретению рекламного времени (служб закупки носителей рекламы) различны: установлен­ный размер вознаграждения или % от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

На рынке рекламных услуг работают также творческие худо­жественные мастерские, специализирующиеся на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных до­мов, изготовление рекламных щитов и др.).

Наиболее известные рекламные агентства на рынке Республи­ки Беларусь, опубликованные в журнале «Дело» за 2000 г:

Группа креативных агентств: «Евростиль»; «Белая карона»; «Форте»; «ПИНГВИН»; «КРЫНЬ».

Группа медиасервисных агентств: «Меdiа Ноusе»; «Salmon Меdiа» МесИа»; «Video International».

Группа наружной рекламы: «БигБорд»; «Колорэкспресс»; «РRЕSTIGЕ».

Группа видеопроизводства: «Real Pictures»; «Группа Пашкеви­ча»; «Око-Инфо»; «Фит»; «Валидиа».

Основными причинами целесообразности обращения рекламо­дателей к услугам рекламных агентств являются следующие:

Профессионализм рекламных агентств, обусловленный повсе­дневным решением разнообразных рекламных задач, и соответствующее высококачественное обслуживание клиентов (рекламодателей). Хорошее знание интересов целевых групп воздействия рекламы (по­требителей рекламы), приобретенные навыки и высокая компетент­ность определяют более высокое качество рекламы и соответствую­щий уровень ее эффективности.

Агентства являются независимыми деловыми предприятия­ми, что позволяет взглянуть на проблемы клиента (рекламодателя) более объективно, руководствоваться собственными принципами соз­дания эффективной рекламы. Агентства, стремясь оказать услуги вы­сокого качества, снижают отрицательное воздействие таких субъек­тивных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов и представлений заказчика, неверные установки относительно ожи­даемой ответной реакции потребителей и т.д.

Рекламные агентства, как правило, имеют налаженные контак­ты со СМИ (аккредитация, репутация и т.п.). Они постоянно осущест­вляют у них покупку времени и места для размещения рекламы кли­ента (рекламодателя).

Обращение к рекламным агентствам позволяет рекламодателю обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Рекламное агентство действует по поручению клиентов (рекла­модателей), желающих найти покупателей своих товаров (услуг), от их имени и за их счет. Обладая профессиональными знаниями и умениями в области рекламы и поведения потребителей, специалисты рекламно­го агентства планируют и проводят успешные рекламные кампании. Агентство обеспечивает возможность специалистам разного профиля взаимодействовать друг с другом, воплощать в рекламе оригиналь­ные идеи в целях создания эффективных рекламных кампаний.

Качество рекламных услуг, предлагаемых клиентам (рекламо­дателям) агентством, значительно выше, и их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламодатель. Поэтому даже круп­нейшие рекламодатели, имеющие собственные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламных агентств. Они сотруднича­ют по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований.