Общие долгосрочные цели фирмы

Восемь ключевых пространств, в рамках которых фирма определяет свои цели :

1. Положение на рынке;

2. Инновации;

3. Производительность;

4. Ресурсы;

5. Прибыльность;

6. Управленческие аспекты;

7. Персонал;

8. Социальная ответственность.

Общие долгосрочные цели фирмы должны дать ответ на вопрос – ЧТО МЫ ХОТИМ ДОСТИЧЬ ?

Стратегия –

средство, способ, путь достижения цели, это набор правил, которыми руководствуется фирма при принятии управленческих решений, общий комплексный план осуществления миссии и достижения хозяйственных целей фирмы.

Это эффективная деловая концепция бизнеса, дополненная набором реальных действий для достижения реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время.

Стратегия фирмы должна дать ответ на вопрос – КАК ЭТОГО МОЖНО ДОСТИЧЬ ?

Лекция № 6.

Процесс создания миссии. Факторы, учитываемые при выработке миссии.

Миссия организации обычно вырабатывается её высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Но для того, чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации.

Вариант организации работ по выработки миссии для действующего предприятия :

1. Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ;

2. Анкетирование ключевых сотрудников организации;

3. Обработка анкет и представление результатов анализа (обработка нескольких формулировок миссии);

4. Уточнение основных положений;

5. Выбор окончательной формулировки миссии;

6. Проведение совещания для представления результатов работ.

Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по каким – либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (генеральным директором и его заместителями). В этом случае процедура остаётся той же, но проводится быстрее и с меньшим объёмом работ.

Факторы, учитываемые при выработке миссии :

1. История фирмы;

2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3. Состояние внешней и внутренней среды фирмы;

4. Ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения целей фирмы;

5. Отличительные особенности, которыми обладает фирма.

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию фирмы. Это может свидетельствовать о том, что фирма не сбалансирована, т.е. не существует единых целей внутри фирмы, интересы различных групп вступают в противоречие между собой и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений фирмы, двигающихся в совершенно разных направлениях, т.е. имеющие абсолютно разные конечные цели.

Разработка миссии

Миссия представляет собой один из самых спорных регламентов не только по сути и назначению, но и по способу разработки и форме представления.

Какие только методы разработки Миссии не используются: от откровенно «шаманской» работы с сознанием, предсознанием, подсознанием до стратегических уединений с применением техник нейро-лингвистического программирования.

Развивая поднятую в предыдущих публикациях тему бизнес-моделирования, предлагаем технологический системный взгляд на проблему с позиции бизнес-инжиниринга.

Разработка (точнее конструирование) Миссии компании в рыночном микроокружении, как и все в инженерном деле, начитается с системы координат(см. рис. 2).

Ось «НАДО» – отражает потребности рынка,

Ось «МОГУ» – определяет возможности компании (уникальность ресурсов и навык),

Ось «ХОЧУ» – представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы).

В такой системе координат разработка Миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании - с другой.

Вообще говоря, с учетом влияния на Миссию всей иерархии надсистем (государственное макроокружение, континентальные сообщества, мировые рынки и т.д.) система координат будет в общем случае N-мерной. Например, четвертая ось – «МОЖНО» будет отражать политические, экономические, технологические и социальные ограничения макроокружения компании. Однако их влияние, как правило, будет незначительным и до поры им можно пренебречь, сосредоточившись на наиболее существенных факторах рыночного окружения.

Само конструирование Миссии производится поэтапно:

Первый этап- описание (фиксация) особого виденья компании относительно:

а). Компании (самоидентификация) – как субъекта (знания, опыт, ценности, ожидания, принципы) и как объекта (ресурсы, технологии).

б). Рынка (микроокружение) - покупатели (потребности), конкуренты (альтернативные предложения) партнеры (возможности интеграции).

в). Внешней среды (макроокружение) – политика (правила игры, региональные интересы), экономика (возможности, в том числе, покупательские), социальная сфера (поддержка или противодействие нашим товарам и/или технологиям), технология (развитие, обеспечение или угрозы товаров заменителей).

Итогом этого этапа будет:

• разработка корпоративных ценностей и ожиданий компании как компромисса интересов собственников, менеджеров и персонала в отношении перечня характеристик и соответствующих параметров, характеризующих эффективность бизнеса (см. рис. 3). Кроме того, формируются корпоративные принципы как система правовых, нравственных, этических, эстетических и прочих ограничений деятельности компании,

• первичное понимание социально значимых потребностей рынка, которые представляют интерес для деятельности компании,

• определение ограничений и возможностей внешней среды относительно предполагаемой деятельности компании.

Все рассматриваемые на этом этапе вопросы обсуждаются в исторической перспективе:

• текущего состояния дел (как есть),

• прогнозов ближайшего развития (как будет в перспективе)

• перспектив потенциальных возможностей развития ситуации (как в принципе могло бы быть).

Второй этап – разработка делового кредо компании:

а). Уточнение социально значимой потребности рынка, которую компания собирается удовлетворять в результате коммерческой деятельности с возможным привлечением других участников внешней среды (партнеров, конкурентов, государственных и общественных организаций). Трафарет разработки делового кредо представляет собой матрицу анализа отношений конъюнктуры рынка (надо), возможностей компании (могу), устремленности компании (хочу) и ограничений внешней среды (можно) см. рис. 4.

б). Формирование базового рынка (класс покупателей, регион),

в). Формирование базового продукта (услуги), в том числе совместного.

На этом этапе формируются виды коммерческой деятельности компании и определяется схема партнерского взаимодействия со всеми участниками рыночного окружения (для удовлетворения чего, что, кому, вместе с кем, где, когда предоставляем). Алгоритм разработки от первичного понимания потребности рынка, через последовательность уточнений, до формирования видов корпоративной деятельности приведен на рис. 5.

Третий этап – описание делового кредо в виде 8-ми меморандумов о целях, принципах и идеалах взаимодействия со всеми участниками внешней среды (в первую очередь с Покупателем) и внутренними группами субъектов компании (см. рис. 6):

• что получит Заказчик в части удовлетворения своих потребностей,

• кто, для чего и как может выступать в качестве партнера компании,

• на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности, готовность пойти на временные компромиссы),

• что получит собственник и акционеры от бизнеса,

• что получат от бизнеса и компании менеджеры,

• что получит от компании персонал,

• в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями,

• как будут строиться отношения компании с государством (в частности возможное участие в поддержке государственных программ).

Четвертый этап - объявление Миссия средствами внешнего и внутреннего PR (разрабатывается имидж компании на базе делового кредо).

Главное, после этого на основе Миссии качественно разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, операций, процессов, должностных инструкций и пр.

Полнота формата описания и детальность проработки Миссии – бесспорный признак зрелости компании, критерий качества ее бизнеса.

В конечном счете, профессионально разработанная Миссия - это определяющий фактор конкурентоспособности компании – способности лучше других находить компромисс собственных интересов с интересами всех участников внешнего окружения.

А кому не хочется быть лучшим?

Семен ГОРЕЛИК

Лекция № 7

Стратегические цели фирмы. Понятие цели. Процесс установления целей.

Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, с помощью которых фирма может добиться успеха.

Цели организации – конкретные конечные состояния системы или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. Цель выступает как идеальное описание результата деятельности, стратегия – как средство или способ достижения цели.

Как правило в каждой организации существуют несколько групп заинтересованных людей, прямо или косвенно причастных к этой организации ( на Западе эти группы принято называть стейкхолдеры). Их ожидания, стремления зачастую и определяют постановку целей организации

Основные заинтересованные группы и их ожидания, определяющие постановку целей организации

Кроме них в число заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество в целом и т.д.

Цели должны устанавливаться не только для фирмы в целом, но и для каждого отдела организации. Процесс постановки целей становится завершённым только тогда, когда каждый руководитель от исполнительного директора до руководителя самого низшего уровня отвечает за достижение конкретных результатов в своих отделах.

Постановка целей, как правило, происходит сверху вниз.

Цели, возможности и направления развития фирмы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится.

Выделяют 6 стадий жизненного цикла организации : рождение, детство, юность, ранняязрелость, окончательная зрелость, старение.Общий период всех стадий жизненного цикла определяется, например по отношению к торговым предприятиям, примерно в 15 – 20 лет, после чего фирма прекращает своё существование или возрождается на новой основе и с новым составом владельцев, менеджеров и специалистов.

В зависимости от стадий жизненного цикла выбирается определяющая стратегическая модель развития фирмы. Например на стадиях рождение, детство, юность–стратегияускоренного роста; на стадииранняя зрелость– стратегияограниченного роста; на стадииокончательной зрелости– стратегиясохранения позиций; на стадиистарения– стратегиясокращения деятельности.

Процесс установления целей предполагает прохождение четырёх фаз :

1. Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы. Руководство должно предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением.

2. Установление целей для организации в целом. Важно определить, какие из возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей. Важное значение имеет также система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение зависит также от ресурсов, которыми располагает организация.

3. Построение иерархии целей.Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают средствами для достижения высоких целей.

4. Установление индивидуальных целей.Для того, чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до сведения каждого работника.

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех её подразделений и для всех её участников. Однако цели, если того требует ситуация, всегда могут быть скорректированы и даже изменены.

Возможны несколько подходов к проблеме изменения целей :

• Цели корректируются всякий раз, когда того требуют обстоятельства;

• Упреждающее изменение целей. При этом подходе устанавливаются долгосрочные и краткосрочные цели, после достижения краткосрочных целей разрабатываются новые долгосрочные и краткосрочные цели и т.д.

Лекция № 8

Виды целей. Совокупность целей фирмы и их приоритеты. Требования к целям.

Различают :

1. Стратегические цели :

• Расширение сегмента рынка, охватываемого деятельностью фирмы;

• Поиск и ускоренное заполнение новых рыночных ниш;

• Существенное повышение уровня обслуживания покупателей;

• Рост суммы прибыли и уровня рентабельности деятельности;

• Снижение уровня хозяйственных рисков;

• Рост суммы собственного капитала и повышение рыночной стоимости фирмы.