Глава 1. Теоретические основы разработки программы лояльности клиентов

1.1. Подходы к определению понятия лояльности

Динамично развивающиеся рынки, технологическая революция приводят к резкому изменению характера ведения конкурентной борьбы. Стандартизация и унификация предлагаемой рынками продукции и услуг, видов сервиса, однородность их качественных характеристик, а также неценовые методы ведения конкуренции предопределяют необходимость построения новых систем взаимоотношений с клиентурой на основе маркетинговых технологий. Именно они могут создать условия для построения и развития взаимоэффективных и долгосрочных отношений с потребителями.

Такого рода ситуация актуализирует важность построения маркетинговой бизнес-стратегии, ориентированной на формирование долгосрочных взаимодействий в области разработки и поддержания лояльности клиентов.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами :

- товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим основным характеристикам;

- доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам упрощается;

- потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;

- массовая реклама становится неэффективной;

- растет спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Многие компании понимают, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем непрерывно искать новых. Сейчас, для того, чтобы удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться услугами или постоянно покупать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно растет конкуренция для удержания клиента уже недостаточно сделать ему просто хорошее предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с постоянными покупателями, основанных на потребительской лояльности, говорит статистика многих успешных компаний:

- в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся клиентов;

- повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;

- увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли компании на 20-100% .

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Слово "лояльный" происходит от фр., англ. "loyal", что буквально переводится как "верный", а в более общем смысле означает "корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо".

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину "лояльность". В некоторых книгах авторы используют вместо термина "лояльность" слово "преданность", что в принципе является синонимом этого понятия.

У.Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это "когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки" .

Дж.Росситер и Л.Перси определяют лояльность "как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении".

Ряд других авторов определяют лояльность такими двумя признаками как "состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний" и "поведенческий настрой" . Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар "не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности". Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д.Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду" . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г.Фоксол говорят о лояльном поведении как о "предпочтении одной марки при каждой покупке продукта" . Они отмечают, что "потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке". Кроме этого, "данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя".

В другом издании отмечается наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как "благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени" . Потребитель снижает степень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Райхелд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей". Райхелд определял лояльность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар или услугу, и рекомендует его своему окружению.

Лояльность марке формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Основываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем. Однако удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не является единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85% потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой компании.

Такая наука как психология предлагает свое определение лояльности. Лояльность - это установка, то есть - "устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом" . Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) аспекты.

Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня, которые схематично представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Уровни лояльности потребителей

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Д.Статт отмечает в своей книге, что "наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду)" .

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.

Всех потребителей можно разделить на следующие группы:

- "Не клиенты" - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.

- Переключающиеся на цены - те, кто чувствителен к ценам. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ лояльности.

- Пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине. Потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим товаром или услугой и перейдет на другой, к которому он испытывает чувство привязанности.

- "Сидящие у изгороди" - те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух или большего числа брендов.

- Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов. Необходимо не путать верность клиента с инерцией, отсутствием конкуренции и прочими факторами, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам компании.

- Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или знакомым. Такого клиента иногда называют "адвокатом" или партнером компании. Как показывает опыт, реклама из уст в уста является более сильной и убедительной. Сделать клиента своим "адвокатом" является достаточно трудной задачей, но в результате компании получают экономические и рекламные выгоды. Однако прежде чем потребитель достигнет такого уровня лояльности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

Рисунок 1.2 - Процесс потребительского поведения

Как показано на рисунке 1.2 потребитель проходит путь от полного отсутствия лояльности к высшей степени лояльности.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.

Так, Ойнер акцентирует внимание на поведенческой составляющей лояльности и, прежде всего, на совершении потребителем повторной покупки.

Поведенческая лояльность к бренду может быть определена как стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками. В данном случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом.

Данная точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг. Однако данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных деятелей и практиков. Данный подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар.

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

- доля кошелька (shareofwallet) -относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории;

- доля посещений (shareofvisits) -количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов;

- ценность клиента (pastconsumervalue) -вклад клиента в прибыль компании.

- частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency andmonetary value)-мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка;

- уровень перекрестных продаж.

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Данный подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако не позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок. Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в противном случае в виду особых причин повторная покупка не будет являться показателем лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей силы.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика).Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом.

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса.

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим затруднительным является определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей.

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к продукту/фирме. Данное комплексное понимание лояльности представляет собой комбинацию двух ранее указанных подходов: эмоционального и поведенческого. Лояльность представляет собой устойчивую модель поведения по отношению к одной или нескольким альтернативам, основанную на предубеждении и возникающую в результате определенных психологических процессов. Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методики измерения лояльности.

В настоящее время потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов.

Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен:

- иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

- иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

- для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

- потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

- в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.