3.2. Этап стратегического анализа.

В общем виде анализ окружающей среды фирмы – это процесс отслеживания организационного окружения. Организационное окружение представляет собой набор факторов внешней и внутренней ситуации, которые могут способствовать или препятствовать продвижению организации вперед для достижения ее целей.

Несмотря на различие процедур, цель стратегического анализа – выявить, какие меры необходимо предпринять для того, чтобы управление могло своевременно реагировать на внешние и внутренние импульсы для увеличения своего успеха.

Организационное окружение (окружающая среда организации) – это все, что присутствует вне и внутри фирмы и может оказывать влияние на нее. Среда никогда не бывает стабильной, она всегда выступает как спектр некоторых ограничений. Например, желание расширить деятельность фирмы упирается в финансовое ограничение и ресурсные возможности. Потребительский спрос как часть внешней среды влияет на возможность фирмы по достижению поставленных плановых цифр прибыли и продаж. Среду организации можно разделить на внешнюю и внутреннюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого воздействия (непосредственного окружения) и косвенного воздействия (макроокружения). Структура окружающей среды представлена на рис…

Среда косвенного воздействия (макросфера)

внутренняя

среда

производство

снабжение

сбыт

финансы

кадры

маркетинг

инновации

Среда прямого воздействия

покупателя

поставщики

контактные аудитории

социальная

технологическая

конкуренты

правовая

экономическая

Рис. Структура внешней и внутренней среды.

Фирма как производственно-экономическая система функционирует во внешней среде субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и прямо или косвенно влияющих на фирму. Среда прямого воздействия включает поставщиков, покупателей, конкурентов, контактные аудитории (финансовые круги, государственные учреждения, средства массовой информации, общественные организации и т.д.). Среда косвенного воздействия представляет собой не поддающиеся контролю фирмы факторы и включает экономическую, социальную, технологическую, правовую, технологическую, государственную и другие составляющие.

Внутренняя среда – это сама производственная система, ее элементы и функции. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать и выживать в определенном периоде. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если отсутствует эффективный механизм ее функционирования.

3.2.1. Определение стратегического видения и миссии.

Видение – идеальная картина будущего состояния организации, наиболее общий ориентир развития. Далеко не всегда становится реальностью (только при самом благоприятном стечении обстоятельств). Служит базой для разработки миссии и стратегических целей (рис…).

видение

миссия

стратегические цели

стратегии

Рис….Взаимосвязь основных элементов разработки стратегии

Например, видение компании Дисней звучит следующим образом: «Делать людей счастливыми». Видение фирмы «Эпл», производителя персональных компьютеров: «обеспечивать вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество».Носителем видения является, как правило, генеральный менеджер организации: это его личное представление о будущем организации и ее положении в окружающей среде. Известны случаи, когда смена лидера приводила к полному перепрофилированию деятельности компании и выходу из первоначального бизнеса. Миссия является более конкретным ориентиром, чем видение. Она характеризует предназначение фирмы, смысл существования. Устанавливая миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, отрасль, виды продукции и услуг, группу потребителей и др.

Формирование миссии является одним из наиболее значимых решений при разработке стратегии организации. Формирование миссии требует хорошего знания отрасли, которой действует компания или в которую она собирается войти, понимания происходящих макроэкономических процессов, знания и учета особенностей внутренней среды организации. Миссия может быть формирована в виде одного предложения (или даже отдельного слогана), но нередко миссия представляет собой многостраничный программный документ.

Соответственно в современной методологии стратегического управления существует несколько подходов к созданию миссии:

• миссия-политика – определяет основные принципы деятельности организации, призвана сформировать имидж организации, ее место и роль в обществе;

• миссия-ориентация – преимущественно разрабатывается для определения внутренней деятельности организации. Ее задача – развивать организационную культуру в компании, способствующую стабилизации и усилению конкурентной позиции.

• Миссия-предназначение – характеризует положение организации во внешней среде: конкурентную позицию в отрасли, вклад в развитие экономики, значение для общества и др.

Таким образом, миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность предприятия.

В качестве примера приведем формулировки миссий некоторых российских и иностранных компаний.

Табл.

Примеры формулировок миссии

Российские компании

Зарубежные компании

Концерн (АВПК) «Сухой»: Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа» Коммерческий банк «Европейский»: Банк содействует развитию крупных и средних компаний, солидных частных клиентов, предоставляет им самые качественные в России банковские услуги по доступным ценам, обеспечивает акционерам и сотрудникам банка оптимальные прибыли» Рекламное агентство «Прайм»: «Мы создаем и реализуем идеи в области разработки и продвижения товаров и услуг для удовлетворения клиентов»

Компания Ford: «Предоставление людям надежного и дешевого транспорта» DeltaAirlines: «Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией» AppleComputer: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей» IBM: «Мы стремимся лидировать в создании, разработке и производстве наиболее передовых информационных технологий Xerox: «Распространение знаний с помощью документов»