2.3. Конкурентные (деловые) стратегии.

Под конкурентной стратегией понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу конкурентной стратегии предприятия.

Наибольший вклад в разработку конкурентных стратегий внес М.Портер. Он небезосновательно предположил, что устойчивость позиций предприятия на рынке определяют издержки, с которыми производится и сбывается продукция, незаменимость продукта. Сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

конкурентное преимущество

с

ф

е

р

а

в к о н к у р е н ц и и есь рынок	неповторимость продукта	преимущество в издержках
	С стратегия оптимальных издержек тратегия широкой дифференциации	Стратегия лидерства по низким издержкам
сегмент рынка	Стратегия фокусированной дифференциации	Фокусированная стратегия низких издержек

Рис. Матрица конкурентных стратегий М.Портера

Конкурентное преимущество может быть «внешним», если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. И конкурентное преимущество может быть «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которые создают «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества – это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговые возможности фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных на рис. стратегий.

Табл.

Сравнительная характеристика конкурентных стратегий

Стратегия	Содержание стратегии	Риск, связанный со стратегией	Необходимые предпосылки	Преимущества
Лидерство в области затрат	Все действия и решения фирмы направляются на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными	Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект опыта; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; неспособность своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемое повышение затрат на сырье	Большая доля рынка или другие существенные преимущества; строжайший контроль расходов	Фирма получает прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка; фирма защищена от сильных покупателей, поскольку они не могут опустить цены ниже затрат второго по эффективности продавца; преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера.
Стратегия дифференцирования	Товар фирмы должен отличаться от товаров конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Затраты играют второстепенную роль. (Мерседес – марка, качество, престиж; Браун – особый дизайн)	Отрыв в цене лидера по затратам может настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характеристика товара, на которой основывается дифференцирование, может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя; подражание уменьшает преимущества, связанные с дифференцированием	Особая известность предприятия; обширные исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями	У потребителей вырабатывается приверженность марке, которая снижает их чувствительность к цене и создает дополнительные барьеры для входа на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками и обеспечивает действенную защиту против товаров-заменителей
Концентрация на сегменте	Обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов, географически ограниченные рынка	Отрыв в цене лидеров по затратам. Работающих на всем рынке, может стать настолько большим, что перевесит в восприятии потребителей преимущества специализированных товаров для данного сегмента; опасность сближения потребностей отдельного сегмента и всего рынка; риск дальнейшей специализации конкурентов на подсегментах внутри сегмента	Фирма должна работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, охватывающие весь рынок	Преимущества предыдущих стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на отдельном сегменте рынка

Лидерство по издержкам:

При выборе стратегии лидерства по издержкам фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. При этом внимание и усилия концентрируются не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

В центре внимания всей стратегии – создание внутреннего конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой управления издержками.

Позиция низкостоимостного лидера на рынке имеет следующие преимущества:

1. способность противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны

2. покупатели не могут осуществлять давление на снижение цены

3. обеспечивает защиту от поставщиков (в случае повышения входных издержек)

4. низкие издержки являются высоким входным барьером для потенциальных конкурентов и защитой по отношению к товарам-заменителям

Недостатки, присущие данной стратегии:

1. методы снижения затрат могут легко копироваться конкурентами

2. технологические достижения могут уменьшить конкурентные преимущества, связанные с накоплением опыта

3. чрезмерная ориентация на снижение затрат приводит к недостаточности внимания к изменениям требований рынка

Дифференциация

Дифференциация – концепция, описывающая разнообразие предложения.

Центральный момент данной стратегии – понимание нужд покупателя и придание уникальности продукту (услуге), которая ценится покупателем и за которую он готов платить цену выше среднеотраслевой.

В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом – путем эффективной структуры затрат, дифференциации можно добиться различными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консалтинговая фирма), полная номенклатура продукции (бытовая техника Siemens).

Виды дифференциации:

1. Продуктовая – это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучше, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции. В рамках продуктовой дифференциации может предлагаться узкий ассортимент продукции (например, автомобили BMV), в этом случае говорят о фокусированной дифференциации, либо широкий ассортимент (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Международная конкуренция вынудила российские предприятия заняться продуктовой дифференциацией, особенно преуспели в этом предприятия пищевой промышленности: разнообразные виды молочной продукции, кондитерских, макаронных изделий являются результатом стратегии дифференциации. Виноконьячный завод в Черняховске Альянс. Работает только на французском сырье, в этом видит свои конкурентные преимущества в качестве, готовится продвигать продукцию на западный рынок, запускает новые линии розлива.

2. Сервисная – предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами.

3. Дифференциация персонала – наем и тренинг персонала, который осуществляет работу с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Особенно широко эта стратегия используется в сочетании с сервисной дифференциацией в сфере услуг, в частности в банковской деятельности. (услуги персонального менеджера в банке вип-клиентам).

4. Дифференциация имиджа – создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под различными торговыми марками для различных сегментов рынка. Так, американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр 1». Итальянская фирма Merlony выпускает для обеспеченных потребителей стиральные машины Ariston (отличный дизайн, дополнительные потребительские свойства). Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesit по соотношению цена-качество ориентированы на покупателя со средним доходом.

Для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителя, чтобы понять, что они считают важным и ценным и за что готовы платить.

Выбор стратегии определяется особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной мгновенно улавливать изменения предпочтений потребителей.

По характеру направленности можно выделить инновационную и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации – связанна с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий. Предполагает создание принципиально новой продукции и модернизацию существующей. Дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию.

Маркетинговая стратегия дифференциации – предполагает создание отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки, размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием, созданием имиджа.

Стратегия фокусирования (специализации) –

предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции или географическом регионе. Основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с конкурентами, обслуживающими более широкий рыночный сегмент. Данная стратегия это предпочтительный вариант развития фирм с ограниченными ресурсами