Служба НИОКРФинансовая служба
Служба маркетинга
Высшее руководство
Бухгалтерия
Производство
Служба материально-технического снабжения
Рис. 13. Микросреда предприятия
Таким образом, внутри отдельного предприятия должна осуществляться строгая координация всех работ. Планирование цен (в рамках комплекса маркетинга) также осуществляется в рамках координации всех служб предприятия.
Как было отмечено выше, в функции микросреды входит также работа с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентурой, контактными аудиториями.
Поставщики — это деловые партнеры, обеспечивающие предприятие (а возможно и его конкурентов) материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров, на выпуске которых специализируется предприятие. Например, чтобы выпускать автомобили, предприятие должно закупать стальные листы, алюминий, шины, сиденья и прочие материалы. Кроме того, оно должно закупать (нанимать) рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и т.д. Изменения у поставщиков могут серьезно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как рост цен на
потребляемое сырье и материалы может существенно отразиться на цене товара поставляемого на рынок. Нехватка тех или иных материалов также негативно отразится на производстве товара, ибо могут быть нарушены регулярность поставок и график отгрузки товаров.
Для предприятия в краткосрочном периоде будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к предприятию со стороны его клиентуры.
Маркетинговые посредники — это коммерческие предприятия, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. Они составляют четыре группы: 1) торговые посредники; 2) предприятия по организации товародвижения; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг и 4) кредитно-финансовые учреждения.
1. Торговые посредники — это деловые предприятия, помогающие подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары. Зачем нужны торговые посредники, которые повышают цены на товар? Ответ заключается в том, что торговые посредники обеспечивают, как правило, удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем само предприятие, выпускающее товар. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов определенного товара в местах нахождения самих клиентов, а удобство времени - путем обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят их покупать. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Если бы предприятие (особенно крупномасштабное) захотело самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ему пришлось бы организовывать, финансировать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому предприятию выгоднее сотрудничество с системой независимых торговых посредников.
Предприятия по организации товародвижения помогают создавать запасы товаров и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это самостоятельные предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных предприятий входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это самостоятельные коммерческие организации маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные центры. Предприятие принимает решение: будет ли оно пользоваться перечисленными услугами, какими конкретно и во что обойдутся эти услуги.
К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство предприятий и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок.
Клиентура. Предприятию необходимо постоянно изучать своих клиентов. Оно может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2.Рынок товаров промышленного назначения - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3.Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи.
4.Рынок государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в них нуждается.
5.Международный рынок - покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные предприятия.
Предприятия сами определяют тип клиентурных рынков (все или некоторые), на которых они будут осуществлять свою деятельность. Выбору рынка предшествуют изучение и анализ каждого из них.
Контактные аудитории. Любое предприятие, занимающееся предпринимательской деятельностью, действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1).финансовые круги (основные контактные аудитории финансовой сферы) - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры;
2).контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, публикующие статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры);
3).контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, т.е. откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.;
4)гражданские группы действий. Маркетинговые решения предприятий могут вызвать вопросы и недовольство со стороны групп населения: защитников окружающей среды, низкообеспеченных слоев населения и т.д. Именно поэтому на предприятии вводится отдел общественного мнения, который постоянно поддерживает контакт со всеми потребительскими группами;
5).местные контактные аудитории - работа с местным населением (например, если предприятие имеет свой филиал в пригороде и т.д.);
6).широкая публика, для которой важен образ предприятия. Для создания себе прочного образа «гражданственности» предприятия выделяют своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств на различные цели, делают пожертвования и т.п.;
7) внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования членов своих внутренних контактных аудиторий предприятия издают информационные бюллетени и используют другие формы коммуникации.
Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают на микросреду достаточно серьезное влияние. К числу таких сил относятся факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Перечисленные факторы могут двояко влиять на деятельность предприятия — положительно и отрицательно. Эти факторы (условия) существуют объективно и поэтому всегда должны находиться в центре внимания предприятия — за ними необходимо следить, анализировать и реагировать должным образом.
Ниже рассмотрены основные составляющие макросреды.
Демографическая среда — это население как потребительная сила, характеризующееся системой показателей: численность, плотность, половозрастной состав и т.д.