Глава 5. Виды и особенности ценообразования на различных типах рынков 21

5.1. Рынок чистой конкуренции22

5.2. Рынок монополистической конкуренции24

5.3. Рынок олигополистической конкуренции (олигополия) 27

5.4. Рынок чистой монополии29

Вопросы для самопроверки 32

Тест к главе 5 33

Глава 6. Взаимодействие цен и финансово-кредитной системы 35

6.1. Теоретические аспекты взаимозависимости цен денежного обращения 35

6.2. Цены и кредитные отношения41

6.3. Налогообложение и цены47

6.4. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности53

6.5. Основные разновидности мировых цен и цены международных контрактов 59

Вопросы для самопроверки 65

Тест к главе 6 65

Выводы 67

Глава 4. Цена в условиях рынка

4.1. Цены в условиях маркетинга.

Понятие рыночной (маркетинговой) среды предприятия

С начала 90-х годов отечественная экономика осуществляет переход к товарно-денежным отношениям, свободному саморегулирующему рынку. Иными словами, стоит вопрос о необходимости включения рынка в систему экономических регуляторов развития страны. Эта проблема достаточно сложная не только для страны в целом, но также и для отдельных предпринимателей, работающих в условиях рынка.

Как было отмечено ранее, рынок как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Если отдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам» рынка, то это отрицательно скажется на рыночной системе страны – она не сможет стать регулятором экономики.

Одним из условий деятельности предпринимателей на рынке является маркетинг, который зарубежными экономистами определяется как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Поскольку маркетинг как вид человеческой деятельности имеет непосредственное отношение к рынку, то в основе маркетинговой деятельности (в качестве идей) лежат все вышеперечисленные понятия рынка: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, цена. Возвращаясь к определению маркетинга, отметим, что процесс обмена очень трудоемкий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие виды работ, как маркетинговые исследования, разработка товара, организация его распределения, установление цен, реклама и др.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Товарные рынки представлены рынками продавцов и рынками покупателей товаров, а также рынками продавцов и покупателей совместно.

Рынок продавца - это рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение, имеет больше власти. Например, фактически именно он определяет цены на реализуемые товары. На таком рынке наиболее активными «деятелями» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель. Предпринимательская деятельность продавца поставлена в жесткую зависимость от требований потребителя, а эффективность его работы зависит от того, насколько быстро он сможет учесть эти требования. На рынке покупателя больше власти имеют покупатели, а наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть продавцам.

Какому же из названных рынков должен принадлежать приоритет в рыночной экономике общества, которое стремится к повышению благосостояния народа? Иными словами, какой из этих рынков оказывает большее влияние на удовлетворение нужд и потребностей потребителей товаров.

Если в рыночной экономике приоритет будет отдан рынку продавца, то возникает ситуация, когда диктат производителя приведет либо к перепроизводству товаров (затоваривание и рост объемов продукции на складах), либо к дефициту. Оба эти явления пагубны для экономики любого государства. Именно они были характерны для экономики России до перехода на рыночные отношения, когда централизованно определялось, что производить и что потреблять, как и в каких количествах, т.е. продавец был оторван от потребителя (нужд, потребностей) и последний вынужден был покупать (и потреблять), то, что было произведено, право выбора практически отсутствовало. Продавец продавал тот товар, который производил, производство носило характер «производство для производства».

Результаты такой презентации общеизвестны: в стране производилось огромное количество продукции, не удовлетворяющей запросам потребителя. На выпуск такой продукции затрачивались материальные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности оставались неудовлетворенными. Примеров тому можно привести огромное множество. Это и миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле, и отказ сельскохозяйственных организаций (колхозов, совхозов) от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственной техники, и рост из года в год неза­вершенных строек и т.д.

Именно по указанным причинам на большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а доминирующие позиции от рынка продавца перешли к рынку покупателя.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате запросов от различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей.

Совмещение интересов предпринимателя, отдельных потребителей и общества в целом осуществляется с помощью различных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою предпринимательскую деятельность, направляя маркетинговые усилия на достижение желаемых уровней сбыта своих товаров. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- совершенствования производства,

- совершенствования товара,

- интенсификации коммерческих усилий,

- чистого маркетинга,

- социально этичного маркетинга.

Роль названных концепций, конечно, может меняться в зависимости от социальных, политических и экономических перемен в обществе. Общая тенденция изменения концепций маркетинга, например в США, перемена приоритетов - перенос акцента с производства на потребление, на потребителя и все большая ориентация на его проблемы.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым пользуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому продавец должен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит для двух ситуаций. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда.

Концепция совершенствования товара. Это еще один основопола­гающий подход, которым руководствуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта ситуация требует выполнения большого объема работы. Усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этот подход используют многие производители. Сторонники данной концепции считают, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Наиболее широко эта концепция используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страхование, ритуальные услуги и др.). Практикуют эту концепцию маркетинга и продавцы ходовых товаров. Например, продавцы автомобилей часто при продаже своего товара прибегают к снижению цен.

Концепция чистого маркетинга. Это сравнительно новый подход, предполагающий, что для достижения целей коммерческой орга­низации необходимо определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Не следует путать концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Разницу лучше всего рассмотреть на примере. Допустим, два предпринимателя стремятся к получению прибыли. Для продавца, использующего концепцию интенсификации коммерческих усилий, основным объектом внимания будет товар, средством достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования, а конечная цель - получение прибыли за счет роста объема продаж. Для другого продавца, использующего концепцию маркетинга, основным объектом внимания будут нужды потребителей, средством достижения цели - комплексные усилия маркетинга, а конечная цель - получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Концепция социально этичного маркетинга. Эта концепция - самая новая. Она базируется на выявлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Время диктует необходимость данной концепции в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли коммерческая организация, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. От отсутствия должного внимания к ним проблемы не исчезают. Напротив, они растут, как снежный ком. Это и отвалы продуктов обогащения рудного минерального сырья (при производстве концентратов для металлургии), которые отравляют окружающую среду, пагубно действуя на все живое; это и выпуск недоброкачественных лекарственных препаратов, спиртных напитков; это и необоротные бутылки, которые сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению и загрязняющих окружающую среду, и многое другое.

Концепция социально этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли коммерческой структуры, покупательских потребностей и интересов общества (благосостояния людей).

Совершенно очевидно, что предприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять свою деятельность, в том числе в вопросах цен, в рамках именно этой концепции.

Установлению цен на предприятии должны предшествовать разработка и принятие руководством предприятия стратегии или политики цен. Стратегия в определении цен может включать:

1. анализ рынка сбыта и рынка поставщиков товаров, анализ положения предприятия в сопоставлении с конкурентами;

2. определение цели и задач стратегии и тактики установления предприятием цен товаров на рынке;

3. изучение особенностей реализации стратегии и тактики в области цен на разных территориальных рынках (районы России, СНГ, рублевая зона, традиционное зарубежье), сегментах рынка (традиционные и случайные заказчики, социальные слои населения и т.п.);

4. оценка перспектив ценовой политики и ее последствий для предприятия.

Исходя из принятой стратегии цен, производятся обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги (работы), реализуемые предприятием.